从艺术节奏看营销活动

陈旭江

　　有营销专家所认为，只有在三个层次上对营销的节奏进行把握，才能在区域内奠定行业第一的竞争地位。这三个层次为：
　　一是根据消费者的接受心理，对每一次营销进行节奏设计，确保每次营销销售最大化和传播效应的最大化；
　　二是月度或季度的市场变化，进行月度或季度的营销节奏设计，确保每一次营销能为下一次营销奠定基础，影响消费者的心理，促使消费者形成消费习惯，最终达到企业与服务的认同和忠诚；
　　三是根据战略营销的需要，对企业的阶段性营销进行设计，确保阶段战略目标的完成。
　　在音乐中，将长短相同或不同的音，按一定的规律组织起来叫做“节奏”。强弱、快慢、松紧、长短是节奏的决定性因素，其作用是把乐音组织成一个统一的整体，以体现某种乐思。它包括了音乐中与时间有关的所有因素，甚至还概括了拍子、小节、循环周期和重音的位置。音乐中的节奏无处不在，音乐犹如千军万马，是节奏把它们有序地组织在一起，按着音乐的强弱、长短，使它们有序的进行着，如果没有节奏，音乐就会杂乱无章，不称其为音乐。
　　我认为，在营销活动的策划上，当策划人明晰了节奏的确切概念及其作用后，再将音乐创作或演奏理念和规律引入和借鉴到营销活动的策划、组织、实施细节中，那么，书店常年的营销活动将会像一台交响音乐会一样丰富多彩，某个阶段的营销活动将会像一部组曲一样引人入胜，每项营销活动将像独奏不同器乐一样各领风骚。
　　现在的观众对春节晚会没有了以往的兴趣和热情，但届时他们却依然对它抱有再获惊艳的期待。这与当下读者对书业营销活动的意见颇为相似，尽管不少书店营销活动常年不断，内容和形式也堪称丰富多彩，而读者对这些活动的心理接受、服务认同，以及对本店的忠诚度到底产生了多大的影响和效益，是值得关注、跟踪和持续改进的重要目标。
　　如果把阶段性营销活动比作一台交响音乐会，那么营销策划人则是“作曲家”，活动项目责任人就是“指挥家”，活动具体执行人则是演奏员。这其中，“作曲家”要把握住市场需求和读者消费心理的脉搏，“指挥家”要拿捏好营销活动过程中的节奏，“演奏员”要按所指挥的节奏、节拍演奏出和而不同的音符。如此，书店才会奏响在市场竞争中的最强音，同时赢得更多观众的喝彩、“追捧”和“票房”收入。
　　节奏是一切艺术创造的生命活力，一切艺术形式的优美、和谐、多样、统一都与恰当、巧妙地处理节奏紧密相关。工作和生活，音乐与书画摄影等都需要有节奏，但其中节奏的共性和个性各异。工作、生活节奏仅用“快”、“慢”二字即能包罗，音乐节奏以强弱、快慢、松紧、长短八个字也可以全部概括。我以为营销活动的策划、组织、实施同样是一门艺术。节奏不仅仅存在于听觉之中，同样可以在视觉之中觅见到节奏，在营销活动中也不例外。
　　将节奏引申、沿用到营销活动中，它的内涵和外延则应更加丰富。节奏甚至可以成为控制和联系书店与消费者相互关系的力量。正是各时段、各种营销活动不同的变化，产生了不同的节奏，才能给读者以不同的、恰到好处的、正逢其时的心理感受和服务认同。
　　节奏不是机械的，而应有其微妙的差别和变化，正是这些差别和变化，给某项营销活动增添了趣味和吸引力，就像音乐里的渐强和渐弱那样，通过有生气变化才能吸引观众的注意力。在营销活动设计中，重复是节奏的最简单形式，所以运用简单的或明显的节奏，并不等于把活动降为低层次，最终的评价标准要看节奏是否适当和活动效果如何。
　　营销活动设计中，简单节奏如同某项经常运用的、间隔性重复开展的单项营销活动，它在时间和形式上具有规律性，虽缺乏变化，但每次都有效果。因此营销活动中的节奏把握，不仅仅是对每一次、每一个月度或季度营销等限于时间概念上的设计，还应当在营销的多维空间上给予同样的关注。
　　不同以往，自今年起，江苏省如东县新华书店也制订了年度营销活动计划。以本人所策划的《2008营销活动日历》为例，该计划因时、因地、因势制宜，用“日历”的形式，设计了本店全年计划开展的38大项营销活动，并将活动细化到每季度，每个月甚至某个特定的日期和时点。如果将此年度营销方案当作一部《营销四季交响乐》来解读，全曲的“乐思”是努力将营销销售和传播效应最大化，做大重点书市场，做细一般书市场，做强助学读物市场，做精专业书市场，做活馆藏图书市场的营销思路，探索和尝试农村书店营销活动的路径则是主旋律的变奏曲。
　　今年上半年，如东县店按照年度营销活动计划，按照《2008营销活动日历》所设计的节奏执行，收效明显。寒假读书活动销售额达103.49万元，暑期读书活动征订码洋已达83.87万元；重点一般图书发行1.1万余册，政治理论读物发行1.5万余册。“校园人文行”活动先后邀请作家晓玲叮当、伍美珍、郁雨君、沈石溪做了十场报告会，共签售图书7897册。一般书发行量较大的品种有：《政府工作报告》1.5万册，《钱钟书集》100套，“公务员能力培训丛书”5400册，《做最好的班主任》542册。1～6月全店一般书销售收入3751万元，同比增长10.6%。
　　(摘自《出版商务周报》)