供应商经销商共担风险

穆宏志

　　随着图书市场的发展，保证金、预付款、现款结算等这些在其他行业比较成熟的结算方式逐步在教辅书业实现。民营教辅供应商为控制市场，对中下游收取控制风险的保证金，大概已有１０年的时间，目前已从个别行为发展成普遍现象，其中也经历诸多变化，这从一个侧面反映了民营教辅书业的市场竞争程度。

缘起
　　应对赊销 规范市场
　　据了解，保证金的功能在逐渐增加，最初的由来是为了规范供销双方的合作。北京北文教育科技有限公司营销副总荣岩认为，保证金是督促经销商作为独家经营的保证，向供应商保证完成任务量，不销售盗版，防止退货过多，并适时回款。北京时代天华文化传播有限公司营销总监张峰玮认为保证金产生前提之一是对合作规范和市场规范的要求。北京曲一线文化传播有限责任公司总经理助理李东介绍，教辅书业保证金有１０年的历史，最初是一些经销商缺乏诚信，恶意欠款，给供应商造成呆坏帐，为了制约经销商，供应商开始收取保证金。开始只是象征性的收取，类似定金，是双方进行合作的约定，一般收取三五千元，后来演变成每年固定交纳，金额一般是销售额的１０％～２０％。山东世纪金榜书业有限公司营销总监刘长明也谈到，教辅书业过去没有保证金，大约从１９９９年开始，个别供应商的产品很强势，供不应求，经销商抢着销售，所以供应商以保证金的形式设立门槛，同时制约经销商的不规范经营。
　　后来保证金又增加了防止窜货的功能。北京中世鸿图文化发展有限公司营销总监汲庆海认为，保证金是不窜货的保证，是一种合作态度的保证。山东世纪天鸿书业有限公司成印伟谈到，随着产品实行封闭渠道销售，其中的每个成员都要遵守规则，保证金是一种规范手段。此外，过去教辅产品供不应求，窜货少，如今交通方便，商品流通快，窜货容易，为了维护供应商和渠道网络客户的共同利益，收取保证金也可防止窜货。业内从近年起开始收取窜货保证金，数额从三五千涨到几万元。
　　当前，保证金的功能与意义又发生了新变化。正如刘长明等所说，当前收取保证金也是为了应对书业赊销制，转嫁部分经营风险。随着行业竞争日益激烈，行业已经微利，加上纸张涨价现款结算，供应商资金紧张，所以收取保证金的数额增加。很强势的供应商甚至要上百万的保证金。汲庆海认为，品牌图书企业收取的保证金，为区域内压制冲窜货、抑制折扣不同起到了一定作用。但由于合作模式是赊销制，在解除合作契约时，即使是分销商违反了合同约定，受损失的也多半是供应商。在当前这种代理合作中，供应商承担着极大的压力，几乎所有的风险都压在了自己的身上。经销商却处于轻松的状态。而在利益分配上，也呈现了对经销商有利的局面。深度剖析造成这种局面的原因是供需关系严重不平衡，行业准入门槛低，行业行为标准不够健全规范，品牌意识尚处于初级阶段，产品研发、品牌建设投入比重在整个投资过程中过低等。江苏可一出版物发行集团副总经理高峰认为，保证金是出版、发行、印刷、纸厂互相分担市场风险的方法之一。各方都应进行投资，并不能光挤压供应商。李东谈到，为应对赊销制，保证金现有多种用途，包括定金、预付款和信誉保证金。预付款占很大的比例，信誉保证金一般占１０％，作处罚使用。曲一线在经销商资金压力最大的时候，如每年九、十月份，会将保证金每月按一定比例冲抵书款。

作用
　　对供应商和经销商的共同洗牌
　　业内人士认为，保证金是供应商的调控手段，对经销商实行产品与资金双重制约。收取保证金其实对供销双方都有利，一方面缓解供应商资金压力，另一方面也坚定经销商的信心，让双方的合作既有压力也有动力。汲庆海认为，保证金的实施，保证了供应商与渠道关系的紧密性，方便供应商对渠道进行规范化、可控化的管理，确保供应商对产品销售方向及客户资源的掌控，同时也将上下游的关系从单纯的经销关系提升到营销合作的关系，甚至战略合作关系的层面，并为企业品牌化运营和可持续发展及共同化运营打下坚实的渠道基础。因此，越来越多的“品牌”教辅企业在进行渠道规划时倾向于收取保证金，与经销商建立互惠互利、资源整合、分工协作的紧密性契约制营销合作关系。
　　李东认为，保证金是市场竞争的一个侧面，是对供应商和经销商的共同洗牌。相比过去，经销商交纳保证金也很理性，捂紧钱袋子，保证金将集中于有实力的供应商；没有研发能力的投机者仅靠一个封面就能在订货会上收取大量保证金的好日子一去不复返了，缺乏实力的公司资金压力将进一步加大。供应商收取保证金，也督促自己更加严格内部管理，加强对渠道客户的服务营销。另一方面，供应商设立了资金实力的准入门槛，小批发商压力加大，渠道也将经历洗牌。
　　成印伟认为，保证金要靠产品说话，是经销商对产品信心的体现。保证金收取多少与民营教辅公司信誉度和产品质量密切相关。小供应商难以收到，而且数量不会太大。荣岩也认为，保证金收取与供应商信誉、管理、产品影响力密切相关。过去小供应商也能在一次订货会收到几百万甚至上千万的保证金，大公司就更多了。但从去年开始，对走下坡路的或产品弱的供应商，保证金很难收上来。有实力的供应商保证金往往收得及时，数额也较大。

趋势
　　向代理金发展
　　业内人士认为，今后书业将向现款交易过渡，经销商先拿钱购进，供应商按比例调货，不退货，风险共担。但保证金将长期存在下去，数额短期之内不降反升。当然，也有较强势的供应商保证金收取得并不高，他们强调情感的累积和自身的运作能力。究竟哪种“势力”唱主角，还需市场检验。
　　目前，业内在探讨代理制的销售模式，意图把供应商的部分风险转移到经销商身上，经销商在获得风险的同时也负起应该负的责任：按时结款、主动推销。如果代理制形成，则保证金将向代理金的方向发展。汲庆海认为，随着图书产业链源头——纸张供需状况的转变，纸张营销模式转变为现金交易，行业资金准入门槛大幅提高，新品上市市场推广难度加大，存活几率的缩小，品牌意识的加强，行业的供需关系一定会发生变化，教辅书业离真正的代理制不远了。代理金是取得代理产品资格的保证，真正的代理金并不冲抵货款。书业的合作模式从资金层面来看是赊销制，目前收取的“代理金”在合作结算过程中冲抵了货款，实际仅仅是合作之初的准入门槛和支付部分的货物预付款而已，并非真正的代理金。
　　除了代理制以外，一些供应商正在积极探索专卖店经营、合股经营批零书店的办法，把供应商与经销商捆绑在一起，风险共担、利益共享。如曲一线目前正在探索代理制和分公司制，已与经销商开始产品方面的合作，如在江苏等地与合作关系良好的经销商实行代理制或成立分公司，专门推出适合当地的产品，由经销商包销，曲一线加以政策引导，提高经销商销售积极性。李东认为，除产品合作，资金财务方面也应进行合作，但目前只是探索。如何既规避风险，又能促进双方发展是关键。
　　（摘自《中国图书商报》）