垄断格局下觅多重机遇
王 东
２００６年９月，新托福网考（简称ＩＢＴ）正式在中国大陆开考，新的语言能力测试在取代原有的旧托福考试的同时，也在逐步收复被雅思考试“蚕食”掉的市场份额：２００７年，中国大陆共有１２万人参加托福考试，北京地区约有３～４万考生；进入２００８年，通过积极的网络建设和容量扩充，中国大陆新增了７个托福网考考场，目前中国大陆地区考场数量突破１００个，比去年同期增加１００％，遍布全国３３个城市。与此相对应的是托福报考人数的激增，现有网点的容量仍无法满足中国考生日益增长的应考需求，有的考试网点甚至出现在网上放号半小时即全部报满的情况。而在新托福登陆中国大陆的同时，书业界也迅速瞄准这个庞大的考试图书市场，大量市场表现良好的产品在短时间内涌现，如世界图书出版公司北京公司与群言出版社合作推出的“新东方大愚英语学习丛书”、外语教学与研究出版社引进出版的《新托福考试完全指南》、天津大学出版社的“新托福系列”、科学出版社的“高分新托福”系列……通过原版引进和本土开发两个渠道，语言培训机构、相关出版社都策划并推出了大量满足各层次需求的产品。
培训学校主导 品牌效应凸显
托福考试的培训市场在中国发展已经比较成熟，而新东方等少数几家语言培训学校对培训市场的垄断，也带来了新托福考试用书出版高度垄断的特点。
在众多培训学校当中，从托福培训发展起来的新东方学校紧紧抓住了托福考试改革所带来的机遇，通过与美国ＥＴＳ的紧密合作，一举拿下几乎所有权威图书的版权。在采访中某资深业者不无感慨地谈到这个情况，认为新东方学校在新托福考试用书版权引进方面的实力是出版社所无法相比的——语言培训业的高额利润使他们能够拿出高额版税，而覆盖全国的培训网络则为图书的销售提供了最可靠的渠道，这也是ＥＴＳ为什么会选择新东方学校作为唯一图书出版合作伙伴的原因。新东方大愚文化出版部策划编辑孙春红也认为，新托福考试的推行为出版托福图书的出版机构提供了资源重整的又一次机会，这也大大推动了新东方相关图书的出版。像从麦格劳－希尔公司引进版权、由世图北京公司出版的《ＥＴＳ新托福考试官方指南》（双语版），在２００６年７月出版后已经有２０余万册的销量，几乎每个托福考生人手一本。新东方学校与世图公司北京公司、群言出版社等合作推出的“新东方大愚英语学习丛书”中的新托福考试用书，在这个领域占据着毫无争议的龙头地位。
如何在这种市场高度垄断的局面中谋求发展？抢占先机是一个办法。清华大学出版社外语分社编辑蔡心奕介绍说，该社在新托福考试正式开考的消息公布前，就从培生公司引进了相关图书，并将其作为“北极星”的后期产品推出，当时市面上的新书很少，竞争产品也只有新东方策划引进的图书，因此清华版“北极星”新托福考试用书迅速获得了读者的认同，而且每年的销售额都有增长。
值得注意的是，托福考试用书的消费人群对品牌有着异乎寻常的忠诚度，因此图书的出版策划方也很好地把握住了这个特点，着重以培训学校或者培训教师的品牌来带动图书的销售。天津大学出版社社长助理王云石介绍说，该社的“新托福系列”主要是与环球雅思学校合作策划推出的产品，由于培训学校的品牌效应，这套书在２００７年２月出版后取得了很好的销售成绩：所有品种全部重印，单本销售在１万册以上。在王云石看来，该社之所以选择同环球雅思学校合作，主要是因为这家学校近两年在托福考试培训业务方面的迅速发展，而且托福考试用书的整个市场都比较高端，如果没有品牌效应加上权威的内容以及精美的制作，一种图书很难在市场上占据份额。６年前曾经出版过托福考试用书的上海交通大学出版社，一度由于这一考试的低迷处境退出托福图书出版领域。但是，今年年初，该社一气推出两套新托福考试用书——“新托福高分”和“新托福丛书”。据该社外语编辑部编辑丁英爱介绍，“新托福高分”系列是出版社与朗阁培训中心合作出版的新托福考试用书。此外，一套于今年１月份推出的“新托福丛书”也即将在最近全部出齐，该丛书作者萧春麟号称上海的“托福考试第一人”。作为上海师范大学外国语学院的教师，萧春麟多年来一直非常关注托福考试，并具备深厚的教学经验。用丁英爱的话来说，出版社之所以要不遗余力地开发名牌作者，就是因为“新托福考试市场份额的萎缩造就了更加理性的读者，他们更加重视图书的内容质量，因此出版社也只能以名牌作者的号召力以及其所代表的高质量内容打动读者。” 此外，高等教育出版社、中国对外翻译出版公司与新航道学校，上海交通大学出版社与朗阁培训中心，也都有类似的合作，其成果也都令人比较满意。
考生低龄化 泛托福前景乐观
在孙春红看来，如今参加托福考试的考生呈现出低龄化趋势，因此图书出版也要满足这种新趋势所带来的新需要。具体来说，新东方托福类产品大致可以分为三类，即基础培训、强化培训、考前模拟。基础培训主要针对英语基础稍微差一点的考生（尤其是低龄考生），考生在使用了基础培训类教材后，英语水平可以大幅度提高；强化培训类图书针对英语水平相对比较高的考生，考生可以在使用强化培训类教材之后参加考试；考前模拟类图书则主要提供大量的模拟试题，为考生提供一个真实的考试情境。
高教社目前已经申请成立了一个新托福考点，该社对于托福考试用书出版这个板块的发展也抱以很大的期望。该社外语分社社会教育部主任洪志娟介绍说，从美国的指南针出版公司购权引进的“新托福一遍通”系列是一个主打产品，其中的“冲刺篇”（共５册）在２００７年６月推出，图书有网络作支撑，读者可以凭上网卡进行模拟网考，因此该产品很受欢迎，现在的单本累计销量已经达到２万册。同时，该社也看到了考生低龄化的趋向，在“新托福一遍通”系列中增添“基础篇”，于今年６月推出，以帮助初、高中生在学习之后提升英语应用能力，为参加新托福考试打好基础。
虽然大量引进版图书充斥市场，但是中国考生在思维习惯、学习方式上的独特性也呼唤着具有本土特色的考试用书的出版，而这也成为很多出版社在高度垄断的市场中寻求突围的一个主要思路。在新托福考试用书的出版上，外语教学与研究出版社一直坚持推出本土原创的产品。该社综合英语分社留学工作室主任丁宁介绍说，在从圣智学习出版集团引进出版《新托福考试完全指南》之后，该社将主要注意力转向了国内出版资源的开发，目前其正在策划的产品，就是由本土教学经验丰富、有中西文化背景的老师来编写，针对中国学生的阅读和写作能力强、听力和口语能力比较差的特点，结合中国学生特有的学习方式呈现内容，不仅注重提高考生应试能力，更注重培养其英语素质。此外，拥有大量引进版图书的新东方大愚文化出版事业部，也提出了引进与本土原创两条腿走路的策划思路：其在大量引进国外托福备考图书后，又组织新东方老师对产品进行二次加工，以使教材适合中国考生，同时邀请一线新东方托福老师编写了有完全自主知识产权的考试用书。
对于今后图书出版的热点，多位受访者都提出了富于启发性的意见。在孙春红看来，托福基础类图书读者的需求所占比例最大，因此仍会成为主要的竞争热点。丁英爱则指出，中国考生的弱项应该成为今后出版社的重要关注点，比如提高口语技能的图书就很有可能发展为更大的门类。蔡心奕还认为，因为新托福考试要考察学生的语言应用能力，所以对考生进行长期培训的教程也会成为今后的一个发展方向。在这方面，外研社的思路则是打“海外文化”牌，他们推出的“带你走近西方”丛书、“学有所成”丛书虽然并不是新托福备考图书，但都围绕考生的留学生活进行图书策划。也就是说，在直指托福考试的图书市场逐渐饱和的情况下，“泛”托福图书的出版将成为新的热点。
新托福考试用书市场仍有待培育
郝建华（科学出版社科学人文中心外语分社副社长）
虽然２００８年开始呈现新托福考试报名火爆的局面，但这个市场还远未达到业内人士预期的火热程度。现在的托福考试培训以及图书出版市场都处于恢复性发展阶段，托福考试与当年一年有几十万乃至上百万考生的盛况不可同日而语，而且已经被诞生即“步步高升”的雅思考试所超越：据估计，今年雅思考生将会达到４０万，而２００７年新托福考生才不过１２万，２００８年的新托福报考人数即便翻番也不过２０多万人。最近的几年是新托福考试的“空窗期”——新托福考试在２００６年９月份登陆我国之后，２００７年和２００８年要出国的人已经参加旧托福考试，而新一批考生正在观望或者干脆绕道而行，小上升和大低迷是这个市场的“一体两面”。况且，由于新托福网考将英文的听、说、读、写这几个能力的考察完全融合在一起，考生要想取得高分就必须具备全面的语言能力，其考试难度比以前大大增加，中国考生强于考试技巧、弱于能力的问题在这个考试中无所遁形，因此雅思考试也吸纳了一部分原本要考新托福但畏难的考生。
在这样的市场背景下，新托福考试用书出版市场却处于高度垄断的局面，给出版社留下的空间非常狭窄。此前的２００３年，科学出版社还曾经获得过美国ＥＴＳ独家授权的试题版权，但新东方的进入将这种取得权威产品的可能性也彻底抹灭了，因此出版社现在要进入这个市场就需要从一些比较新奇的角度切入。
科学社在２００７年２月推出了“高分新托福”系列，包括听、说、读、写和词汇（其中听力出版了两册）共６册，其在出版之后已经实现两次重印，而且在编辑部接到的读者反馈电话中，询问这个系列是否有新产品的电话次数最多。这套书的作者江璞是台湾一家培训学校的名牌教师，对于托福这门考试有非常深入的研究，同时也在非常敏捷地跟进新托福考试的变化过程——今年年初，江璞之所以要推出听力的第二本分册，就是基于对ＥＴＳ出题思路变化的长期观察和深入了解。在我看来，这套书之所以能够得到读者的认可，与其内容质量和作者的认真态度密不可分。今后，科学社在将会在国内组稿工作上投入更多的精力，通过对我们考生的深入研究，开拓更适合本土需要的图书选题。（王 东 整理）
（摘自《中国图书商报》）
