如何做到淡季不淡旺季更旺

杨 勇

　　编者按：卖场营销目前已成为出版社和书店研究的对象。对于卖场营销研究，尽管出版社和书店侧重点不同，但是追求卖场营销额和利润最大化是企业的共同目标。暑假临近，新一轮营销大战在即，身处渠道末端的零售市场再一次成为兵家必争之地。为此，本版特别刊发业界一线经营管理者的文章，希望他的思考和实践，能够给业界带来收获。

旺季运作

　　我们认为旺季营销的目的是如何“上量”，很多书店在旺季做了不少工作，但是没见市场和销量有突破，为什么？怎样做才能让旺季有个好收成，实现销量最大化？

　　步骤一　渠上水满
　　旺季第一阶段的重中之重就是“渠上水满”，工作的核心：我们必须在充分调研本地图书市场的基础上最大限度地做好备货工作，无论是铺货率，还是铺货量都要达到最高峰。同时注意多品种有效组合，各个层面消费者的需求在旺季时都会扩大，图书品种推广在突出主打品种的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”，有效对接不同层面的消费需求，兼顾渠道对销量及利润的需要。

　　步骤二　火上浇油
　　成功实现第一阶段的操作，我们的市场就开始火了。进入第二阶段，我们必须“火上浇油、趁热打铁”，而不是坐等其成，丧失良机。在这一阶段，能够在“火”上浇一盆“油”，市场肯定会更旺，需要考虑的是该浇什么“油”？如果这盆油浇不好，就可能引火烧身。因此“油”就是适度促销和重点促销，并要掌握好促销的火候方能达到销售最大化、效益最优化的目的。

　　步骤三　锦上添花
　　做好前两个阶段，本次旺季的工作就做好了90%，接下来要做的工作就是把剩下的10%做好，做好这10%，就在旺季工作的“锦”上添了一朵漂亮的“花”。有些书店会因前两个阶段的成功而陶醉，忽视了后续工作，不能有效借势于前期的销量势能，延长旺季周期；而有些书店会因前两个阶段的胜利而头脑膨胀，采取过于激进的措施。面对第三个阶段，书店既不能无所作为，也不能为所欲为，最适合的度就是能够“锦上添花”。这一阶段的工作就是“打扫战场”、“各扫门前雪”，围绕终端和消费者促销下功夫。
　　人无远虑，必有近忧。要把上述三个步骤做好，绝不是到了哪一步骤才去制定该阶段的策略和计划。我们的营销人员要在每个旺季到来之前，通过对市场竞争态势以及自身状况的综合分析，拟订出一个可行、完善的旺季策略，并在执行的过程中善假于物，灵活应变，以实现旺季销量最大化。

淡季运作

　　进入淡季，书店不免会有一种失落感。销售旺季那种不停地订货、调货、卖货的景象没有了，取而代之的是“门庭冷落车马稀”。在这种情况下，怎样才能让销售淡季变得旺一些呢？怎样才能给旺季的销售打下一个良好的基础呢？又如何在淡季里有所作为、达到利润最大化，从而实现淡季不淡呢？我们认为可以从以下几方面去寻找突破点：

　　拓展空间　寻找淡季中不淡点　　在经历春节期间和开学周的书店销售高峰后，部分读者的购买积极性已经有所减退，但在淡季里，从品种、时间点出发，书店还是有许多销售卖点可寻。在３月份，随着新学期和新一轮各类认证考试的重新开始，书店的店面营销可以向书店教辅产品、考试类图书靠拢，通过图书展销、让利促销、举办学习讲座等方式吸引学生、家长进店购买。而在４月份，很多书店都将４月２３日的“世界阅读日”作为本月营销重头戏，希望通过组织以“全民读书活动”为主题的各类营销活动实现销售增长。不少书店甚至将活动时间提前到４月中旬开始，期望通过大范围的活动来突破淡季销售的“瓶颈”，对于这种做法，对于资金充裕、实力雄厚的大企业而言，这样做无可厚非；但对于营销费用有限的书店来说，采取其他类型的营销活动可能更为实际，在４月这个适合郊游踏青、旅游的季节里，我们可通过举办相关旅游类、休闲类图书的展、促销，为即将到来的“世界读书日”活动预热也不失为一种可取的办法。

　　形式灵活　进行适度优惠促销
　　书店在举办重大活动时往往会进行价格促销，而在淡季里这种促销方式效果会更明显。调整图书价格促销主要有两种形式：一是降低产品单价，以折扣的形式加以体现；二是产品单价不变，以买赠的形式体现价格上的优惠。对于这两种价格促销方式，我们认为买赠的方式促销对书店的好处更多：对于消费者而言，花一本书的钱买两本书或获得精美礼品，消费者会认为得到了很大的实惠，激发进店消费者的购买热情，赢得更多消费者的支持；而对于书店来说，赠送的物品可以选择以书店的库存、积压图书为主，带动销售的同时减少库存，为新上市的产品腾出空间。

　　借势造势　以少投入获大收益
　　在如今各书店都在着力控制费用，每年营销支出一定的情况下，在淡季里如何利用最少的投入获得最大的回报呢？借势政府资源、整合出版社和联营商家资源进行合作营销是不错选择。书店借势政府组织的公益活动进行营销可以花很少的钱做很多的事情，通过对各类资源的整合，书店可以有效控制营销支出，使书店营销在淡季里也可以持续地进行下去，另外对双方资源的有效整合，通过双方的宣传，宣传效率会得到大大提升，活动影响会更大。

　　加强练兵　为旺季促销打好基础
　　书店的许多工作岗位繁琐而单调，尤其在书店销售旺季，工作忙起来就没个时间概念，负担重、压力大。在淡季里，书店人流、客流相对较少，除了一些节日营销外，书城的工作重心可以向员工身上进行适当转移。对员工进行一些系统培训，提高员工的技能，对员工有针对性地进行书店推销、宣传方面技能，书店海报的设计，码堆的技巧等方面的学习，也可以就以此内容开展技能比赛，让学习变得有趣。

　　走出店堂　全面拓展团供市场
　　大型门店需不需要走出店堂呢？一直以来就有争议，认为不需要的理由是大型门店立足卖场就可以了，不愁没有客户，生意都来不及做，没必要到处去拉生意，这是中小门店的事情。而认为需要的觉得在市场竞争异常激烈的今天，适度的走出店堂能更好的发挥大型卖场的优势，也可弥补淡季门店的销售下滑，因为零售的淡季往往是团供的旺季。综观团供市场，可以说是进入了战国争雄时代，民营书店、大学代办站、出版社读者服务部、部分出版社发行部都对此市场虎视眈眈，对我们新华书店形成了合围之趋势。面对激烈的竞争，我们该怎么办？
　　首先细分市场，明确努力方向。我们发现有的书店打不开团供市场，主要原因不是缺乏客户沟通营销能力，而是不知道去拓展哪些市场，针对不同的市场如何下手。因此，我们必须学会对本地图书市场进行调研和细分，例如：中小学教辅市场、中小学图书馆装备市场、幼儿教育市场、大中专教材和图书馆市场、成人教育培训市场、机关厂矿等社会团供市场……我们只有了解了市场，才能有的放矢，采取不同的有效的方法去拓展市场，从而实现销售最大化。
　　其次立体营销，赢得客户共识。从团供市场拓展来看，我们以往的营销往往集中在经办人员身上，但随着形势的发展，经办人员独立订购教材图书的权力越来越小，如果仅仅采取单一的营销，很难达到理想的效果。因此我们必须从新对学校营销对象进行分析，并依据对象分头进行攻关，这种多位一体的立体营销方式使新华书店能深入到每个老师的心里，取得了学校从上到下一致的信任，为拓展大中专教材及图书馆市场份额奠定基础，同时也为招标创造了较好的外部环境。
　　第三因势利导，做好招标工作。随着大中专教材图书市场竞争的进一步深化，社会各界对其的关心程度也达到前所未有的程度，因此各大中专院校各级领导也越来越重视其采购工作，并纷纷采取招标的形式来决定供货商。针对这一变化，我们就必须采取积极应对的态度，统一组织人员请专业公司制作标准格式的标书，集体商定每年针对大中专院校教材图书供应的服务承诺，并由一定职务的书店人员作为招标经办人出面和学校进行沟通和协调，这样才能加重招标分量，提高招标的命中率。
　　第四利用高科技手段，提升团供服务内涵。图书团供的竞争，信息沟通越来越重要，因此为了加强沟通力度，我们必须能提供电子推荐书目，实现马克数据百分之百提供的目标，同时还能提供图书物理加工，邀请参加各类订货会、研讨会，组织出版社上门服务，协助出版图书等服务。我们的目标是要把团体单位变懒，最大限度地提高他们对书店的依赖性，最终实现我们对大中专院校教材等图书团供市场的占有最大化。
　　总之，我们认为必须从转换经营理念入手，改革现有发行模式和办法，方能收复失地，逐步巩固团供图书市场。

卖场营销六大误区

　　误区一　赠品不懂顾客心
　　赠品的作用可以分为两种，一种是引诱顾客重复购买，另一种是迎合顾客贪小便宜的习性刺激其购买冲动。而目前一些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品，不经意间又犯了以下两种错误：一是强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理。赠品并不是越贵越好，而是越让顾客喜爱的越好。人的心态就是这么奇怪，向一般的家庭主妇送一瓶3块的饮料还不如送一瓶2块的酱油，但如果向年轻人送一瓶2块的酱油却远远不如送一盒1块5的饮料有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里选择最能打动他们内心的东西，而我们在促销时就得因人而异，根据不同消费群的心态去找他们最想要的赠品。二是赠品只是意外收获，而非诱导顾客重复购买的源动力。我们一些企业在做促销时只想着让更多的人提前购买本类产品而从未想过如何让消费者多次购买重复购买自己的产品。

　　误区二　缺乏创新与针对性
　　翻开一些大超市的DM，上面写的基本都是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。这反映许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一促销活动搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地来实施促销活动，这个时候，就可大胆地实施促销创新活动。

　　误区三　一味打折降价
　　毫无疑问，现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”，剌伤了别人，同时也刺伤了自己，是将来必将被抛弃的一种促销手段。所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。
　　促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素，首先促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润。其次促销本身的意义就是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时，尽量不采取降价促销活动的方式，这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收的需要。可是现在的企业，做了促销，而价格没降的，真的是太少太少了。所以我们国内的大多品牌大多都是“你方唱毕我登场，各领风骚一两年”。谈不上品牌的积累，都是在卖产品而已，我想这也是我们缺少像麦当劳、肯德基这些百年的品牌重要原因了。
　　企业做降价促销被越来越多的业内人员斥责的原因就是低价促销并未抓到营销的本质，所以，降价促销，要不就是渠道砸价、经销商相互窜货，要不就是引来竞争对手的攻击，到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，促销不但没有促进消费者消费，反而引来消费者的反感，从而使降价促销走入死胡同。

　　误区四　没有区分市场
　　没有多少企业的产品面对的是所有人群，基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现，很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者，其实这是促销的误区。套用哲学上一句话：“多就是少，少就是多”，企业的财力、人力是有限的，自然的供给与配置也是有限的人力是有限的，全面开花往往顾此失彼，达不到预期的效果。
　　消费者消费习惯不同，消费行为各异，我们的促销也需要根据实际情况进行市场细分，才能达到更好的效果。

　　误区五　单纯追求销量
　　当前不少企业都认为，促销就是为了提升销量，很多有这样一种现象，就是每个促销报告的申请单后面都附上目标销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准。
　　其实，促销不只是只为预定目标完成销量，而是以挖掘客户需求来激发购买。促销目标不应仅局限于销售目标，而是一些更大范围的沟通与传播目标：信息传递的到达率、新产品认知率、知名度、美誉度的提升指数、品牌形象的强化程度和老用户的回头率和忠诚度等指标都应成为我们的促销目标，而不仅限于销售量的短期提高和销售目标的一次性完成。还有不少经营者认为，促销的目的是为了扩张市场份额，这从字面上来看自然没有错。但这样的扩张也应该是有条件和前提的，我们决不能不顾市场实际，而一味地想通过促销手段盲目地扩张市场份额。

　　　误区六　单纯追求形式
　　促销不是只让客户感知其喜欢的营销形式，而是策划促进消费的实际内容。如果产品不能及时策划并挖掘出其可促进客户消费的实际内容的话，再好的促销形式，也不会赢得广大客户的青睐以取得理想的营销效果的。
　　目前，不少出版发行单位的营销管理的思维和方式大都停留在计划经济下的行政干预和家长式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都远远不能适应出版产业化、发行一体化的需要，必须加以改革。我们新华人要在这个渐进的改革中，学会做渐进的创新，只有不断地改革——创新——再改革——再创新，新华书店才能适应在复杂多变的市场经济中争取持续发展的需要，才能在竞争中立于不败之地。
　　（摘自《中国新闻出版报》）