品牌打造是心理战术

詹姆斯•哈默德 文  艾玉 编译

　　很多出版社认为，他们的品牌由作者来体现。这种观点不正确。如果我们看看米尔斯&布恩（Mills & Boon，英国知名浪漫小说品牌）就知道，一个强大的品牌不仅仅要依靠作者，还要靠出版社俘获人们的心灵和思维。
　　在经济不景气的时候，人们对消费更加谨慎，很可能削减购书的开销，书店也会遭受损失。但是，品牌是一个公司最具持久性的资产。它能帮助公司维持营业规模，提高顾客的忠诚度，吸引新顾客。当然，品牌还能促进店员的积极性，从而提高生产力。
　　什么是品牌？它不是技术，而是心理。品牌是一种能激发顾客某种情感的体验，它是非理性的。在顾客的记忆中，“哈利•波特”是激动人心的事物，推而广之，J.K.罗琳也成为激发人们某种情感的人物品牌。
　　打造品牌包括五个层面：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉体验，最终产生一种情感。例如，一段美妙的音乐，一幅让人开怀的画，或者一次美味的味觉享受，它们产生的综合性情感能刺激购买欲望。因此，我们越多地向顾客传递一种感觉，他们对出版社或书店的情感越深刻，从而成为长期的忠诚顾客。
　　但是，大部分出版人和书店仅仅依赖一种感觉来传达品牌理念——视觉。我们应该想想其他四种感觉。例如，出版社的名称听起来如何？你如何在书店中选择背景音乐？研究显示，即使产品非常好，顾客也可能放弃购买，这仅仅是因为生产产品的公司与顾客之间没有达成一种和谐友好的关系。在书店中，对顾客的关照是关键。遗憾的是，很多店员看起来更像是图书管理员。那么触觉是什么呢？出版商可能已经试验过很多种图书封面的印刷方式，从而体现一种特别的触摸体验；而在书店里，从进门到给顾客的购物袋，这些细节都能营造一种独特的感觉。那么味觉如何体现呢？瓦特斯通等连锁书店成功地引入了茶点服务。小书店同样可以这么做。另外，调查显示，人类75％的感觉是由气味引起的。那么书店是不是也可以营造一种独特的、能让顾客辨识的气味？
　　在今天的社会，没有品牌就没有生存空间，无论你现有的产品如何畅销。
　　（摘自《出版商务周报》）