数字版权管理：困境与前途
沃顿商学院
在今年1月10日，亚马逊网站宣布与索尼BMG音乐娱乐公司联合推出没有数字版权管理软件(Digital Rights Management)的音乐下载服务。数字版权管理软件是用来限定数字版权内容该如何被使用的。这样，亚马逊麾下就集齐了四大唱片公司，还有上千家独立制作单位，在没有数字版权管理技术的前提下销售歌曲。尽管数字版权管理在音乐界基本上走到了尽头，但是沃顿商学院的专家指出，它在网上影像行业里还是大有作为。用一位沃顿专家的话总结，“因为那是一个完全不同的市场机制。”
在今年1月10日，亚马逊网站宣布和索尼BMG音乐娱乐公司(Sony BMG Music Entertainment)联合推出没有数字版权管理软件的音乐下载服务。数字版权管理软件是用来限定内容该如何被使用的。与索尼BMG公司合作，对于亚马逊网站来说十分重要。这样，亚马逊网站这个电子商务巨人麾下便齐聚了四大唱片公司，还有上千家独立制作单位加盟，可以抛开数字版权管理技术来销售音乐。
数字版权管理指那些用来管理软件、音乐、电影及其它数字版权内容用途的各类技术。一年前，苹果公司首席执行官史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)发出公开信，呼吁音乐界放弃数字版权管理。尽管苹果公司iTune网站中还有大量作品，由其自编的“FairPlay”数字版权管理软件保护着，但是iTune中所有百代音乐公司(EMI Music)的歌曲都不再使用数字版权管理软件。面对销售业绩下滑，主要唱片公司都在摸索新的商业模式，包括摈弃以往通过数字版权管理软件保护其音乐版权的做法。
尽管数字版权管理在音乐界基本上走到了尽头，但是沃顿商学院的专家指出，它并不会彻底退出历史舞台，而是在不断地自我完善。“数字版权管理不会退出历史舞台，……只是变得更加隐蔽，”沃顿商学院市场学教授彼得•费德(Peter Fader)说。另外，沃顿商学院专家发现，消费者对于数字版权管理的接受程度因媒体形式不同而有异。
事实上，数字版权管理软件在在线视频或电影等方面依然应用广泛。1月15日，乔布斯在旧金山召开的Macworld大会上，简要说明了苹果公司iTune上的电影出租服务。“我们计划在2月底之前，推出1000部电影，”乔布斯在开幕致词中提到。“用户可以在任何设备上观看—包括苹果电脑、PC机或iPhone。你可以在30秒内将它们全部下载下来。当然我们也有相应的限制措施。这些电影可以保留30天，一旦开始观看，使用权便在24小时内失效。你可以将电影传到其它设备上去。”
乔布斯所说的这些限制措施，都要靠苹果电脑研发的FairPlay数字版权管理软件来实现。如Joost这样的其它视频网站和美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)网站，MLB.com采用了其它类型的数字版权管理技术，来防止或限制用户电脑保存有关视频节目，或者限制不同地域的用户观看。例如，由于转播或分销权的限制，消费者有可能无法观看当地棒球比赛。
相对于视频电影界，数字版权管理在音乐界遭遇了很多诟病。沃顿商学院和宾夕法尼亚工程和实用科学学院的讲师杰佛瑞•巴宾(Jeffrey Babin)，将这一现象归纳为消费习惯不同。“音乐和视频作品有不同的消费模式。以往经验告诉我们，当消费者购买了音乐之后—实际上购买的是音乐使用权—消费者会认为自己拥有了音乐作品，可以随意处理这些音乐作品。视频作品则不同，它是一种‘支付观看’的商业模式。我们租电影来看，我们掏钱买票看电影，我们掏钱订购有线电视节目。所以，在线视频模式不过是新瓶装老酒。”
史蒂夫•乔布斯在Macworld大会上推出iTunes Movie Rentals电影租赁服务时，也体现出了绝大多数人们在音乐作品和电影作品消费模式的差异。“我们不会推出音乐作品租赁服务，因为我们认定消费者不会愿意租赁音乐，……他们更愿意拥有这些音乐……你喜欢的歌曲，你可能百听不厌。但是对于喜欢的电影，大多数人只看一遍，充其量不过几遍而已。所以，对于电影视频作品来说，租赁是一种最好的解决办法。”
沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚•马特维辛(Andrea Matwyshyn)指出，音乐更便于携带、复制，在不同设备之间传输。这一特性便与大多数数字版权技术间产生矛盾。另一方面，视频作品历来都因电脑存储或数据传输速度等限制，而难于复制或传播。“视频作品有自己不同的市场机制，”马特维辛说。
苦寻商业模式
数字版权管理技术在音乐和视频作品方面的不同境遇是否还会继续下去，值得我们持续关注。尽管目前消费者对于视频作品的数字版权管理比较认可，但随着人们希望能在电脑或其它便携式设备间，如iPod，自由传输电影和电视节目，这一情况也可能会发生变化。
事实上，数字版权管理的前途引发了一系列问题。数字版权管理是否是媒体商业模式的必要组件？如果不是的话，那么艺术家、出版商和销售商的版权和收益利益怎样得到保证呢？又该怎样平衡媒体公司和消费者之间的利益呢？
沃顿商学院的专家在数字版权管理是否应该是媒体商业模式组成部分一事上莫衷一是。音乐界大部分力量倾向于抛开数字版权管理来销售歌曲，但是巴宾也指出唱片公司应该寻找能抵挡传统唱片销售颓势的办法。根据Nielsen SoundScan的数据统计，2006到2007年唱片销售量下跌了15%，而数字歌曲销售量去增长了45%。总体来看，尽管音乐下载的增长速度还不能抵消掉唱片销售量下降的影响。“音乐界仍在苦苦寻觅能挽救整个行业，同时又能给消费者带来价值的商业模式，”巴宾说。他又补充道，唱片公司抛开数字版权管理，是为了推动数字下载的销售。
费德认为，数字版权管理自身并非媒体商业模式。在如视频作品这样的市场中，数字版权管理系统可以大行其道，主要是因为消费者已经对版权限制适应了。在音乐界，数字版权管理很显然就成了发展的障碍。“如果消费者对数字版权管理的存在不知不觉，那么它就能成为大行其道；如果人们已经形成了自己固定的做事方法，而数字版权管理的推出又要改变这些既有习惯的话，那么就会备受诟病。”费德认为，商业模式成功与否最终落脚在服务和选择上。例如，苹果公司的iTunes网上音乐商店就使用了数字版权管理软件，但是该软件在许可方面表现得十分用户友好，于是这套软件带来的种种限制，被消费者忽略了。“数字版权管理并非妖魔鬼怪，完全废除它，也不能解决所有的问题。”
最终，行之有效的，能保证版权和知识产权的媒体经营模式，肯定会有所摈弃、有所保留。包括ABC和NBC在内的很多电视台，都有广告支持的免费在线电视节目。巴宾和费德推崇继承了数字版权管理功能的收费模式：收费过期的话，用户就不能再收看节目了。
“随着所有的媒体内容都可以自由获得，我们将倾向于收费模式，”巴宾说。“这种模式的推广需要消费者转变思想的支持。消费者最终也将意识到，他们付费买下的只是音乐的使用权。”
在视频作品一方，这种收费模式也已存在。例如，Netflix公司就为其DVD缴费租户提供无限制在线电影收看服务。“视频的这种商业模式只是收费电视的一种衍生物，”巴宾说道。
数字版权和版权收入
沃顿商学院信息技术高级主任唐•休斯曼(Don Huesman)指出，尽管数字版权管理议题沸沸扬扬，实际上，它不过是数字时代背景下版权和收益之间大讨论的一部分。休斯曼指出，消费者、艺术家和媒体公司在数字版权一事上难免一争。事实上，近期好莱坞电影编剧罢工暴露出的一个核心问题，就是版权内容数字化传播条件下的收益分配安排。
去年11月5日，美国编剧协会(Writers Guild of America)因对大电影公司或电视台提供的协议不满而罢工。罢工进行过程中，1月17日，另外一个协会，美国导演协会(Directors Guild of America)，与大电影公司达成了协议。大电影公司与导演协会签订的协议，将网络下载电影和电视节目的导演收益提高了一倍，同时对于由广告支持的流媒体视频节目制定提成比例。这份协议规定，只要电视节目和电影下载次数达到某一标准，协会内的导演可以从电视片下载收入中提成0.7%，电影下载收入提成0.65%。协议中还包括“夕阳条款”，允许新模式出现时，双方重新商讨部分条款。
“在数字版权问题上，我们已经迈出了重要的第一步—我们这里讲的不是数字版权管理软件，而是数字版权，”休斯曼说。“眼下的编剧罢工，是数字销售时代娱乐业未来之战的冲锋号。这场战争中，所谓数字单曲、专辑、电影、照片、艺术品、图书和其它数字内容之间的差别，不过是人为理论划分出来而已。”
数字版权管理技术将在跟踪数字分项渠道方面扮演重要角色，这样可以确保艺术家得到应有的报偿。关键的问题是，数字版权管理系统不能引起消费者的反感。“如果娱乐业能采用‘简装版’的数字版权管理软件或推行收费模式，那么就能确保艺术家的收益，”休斯曼说。所谓“简装版”数字版权管理软件，即类似苹果公司推出的电影租赁模式，用户可以观看并可装兼容iTune软件的硬件设备(如装有Mac OS操作系统的电脑和装有视窗系统的电脑)和便携设备(如iPod和iPhone)上自由存储。
马特维辛认为，数字内容和新设备推陈出新，层出不穷，媒体公司越发迫切地寻找可在不靠数字版权管理系统限制消费者行为的前提下，寻找新的偿付艺术家的新办法。“你可能会说，当下整个系统都不行。需要找出一个新的版权支付方式，但那是需要时间的，”可能需要5到10年。
“隐形音频水印”
娱乐业寻觅着能更好保护艺术家的知识产权新的商业模式，但是，数字版权管理系统仍将在保护产权方面扮演重要的角色。毕竟，眼下还没有更好的技术。
巴宾说“简装版”数字版权管理模式—后台静默运行的数字版权管理软件，能有效防止数字内容被大规模复制或传播—倒像是不错的选择。对于消费者来说，只要数字版权管理软件不要对他们过分设限，他们也不会公然反对的。
水印技术算是一种选择。这种技术允许内容制造商在歌曲中加载签名，以便能匿名跟踪歌曲的使用情况。去年9月，微软公司申请了“隐形音频水印”的专利。微软公司称此项技术可以有效防止盗版行为。费德对此持认同意见。他说，此项技术可以在不引起消费者反感的前提下，匿名跟踪数字版权产品的使用情况，有效阻止盗版行为；在不影响消费者的前提下，可以给内容制作方提供消费模式的有用数据。
巴宾指出，尽管水印技术听起来不错，但是仍会引发盗版方面的问题。“如果水印只是一种数码戳记，那就没有什么问题。但如果音乐界想借助水印来追踪或起诉个人的话，那就会引发新的问题,……最终引起消费者的愤怒。”
过去一段时间里，美国录音产业协会(Recording Industry Association of America，简称RIAA)不遗余力地追剿那些敢于在互联网上共享音乐的个人。1月10日，美国录音协会对外宣布，他们已经发出另一波407封诉前和解信，这些信分别发往18家大学，针对协会发现的“在线音乐盗窃问题。”美国录音产业协会宣布，这些和解信“会给涉案的学生们一个解决所面临美国录音产业协会侵权起诉的机会。学生们可以交纳较少的补偿金与协会和解，以免被告上法庭。”
另外一个控制数字内容的解决方案，可能来自互联网服务提供商(Internet Service Providers，简称ISPs)。互联网服务提供商可以在网上监管数字内容，并限制非授权发布。根据《纽约时报》(New York Times)的一份报道，美国电话电报公司正在和娱乐业积极接触，商讨过滤掉网络上所有未经授权的版权保护内容。网上过滤数字内容，是可行的，费德说，但是“很可能得不偿失……会引发很多问题。互联网服务提供商应该如何把握过滤的标准？”另外，他还预测ISP的过滤网络内容的行为，有可能刺激有关网络中立性的讨论逐步升级，引起人们对隐私权的担忧。
费德指出，眼下替代解决方案尚未出台，数字版权管理技术仍然是行业标准。与此同时，娱乐业应该在满足消费者和杜绝盗版两方面寻找出令人满意的平衡。“数字版权管理并未老去，”他说道。“不过正在自我完善”。
（摘自《中国图书出版网》）