旧的担扰，新的期待
刘 超
大量教辅产品被推向零售市场，使得教辅策划、出版机构不得不打足精神加大对终端市场的开发和维护力度。 随着2006年国家教育部等5部委联合下发《关于在农村义务教育经费保障机制改革中坚决制止学校乱收费的通知》，各省、自治区、直辖市相关部门先后下发地方性文件，加之“一费制”、义务教育教材政府免费采购等政策的实行，系统发行渠道留给教辅市场的入口已越来越窄。在教辅限发的背景下，各省今年春季中小学教辅发行遭遇了不同程度的问题，最突出的就是退货量增加、回款不利。
新课标“一纲多本”、高考分省命题带来教辅品种激增，在这样的政策和市场环境下，大量教辅产品被推向零售市场，使得教辅出版策划机构不得不打足精神加大对终端市场的开发和维护力度，直销和网络等渠道也逐渐引起传统出版机构的关注。
系统征订服务先行 面对政策和市场环境的变化，四川新华文轩连锁股份有限公司通过加强服务、深化营销，维护和拓展原有的系统征订渠道，逐步将教辅产品推向全国市场。公司教材发行事业部市场部经理文承林介绍，新华文轩为客户提供全程一站式服务，向学校和老师开展了有关学校管理、教材使用、教学方法等方面的培训，向学校和教师提供各种教育考试信息，参与、赞助教育系统组织的各种活动，提供了增值服务。如通过编读交流活动、“高考信息交流会” 等多种活动，直接面对学生、家长宣讲产品和预订方式，发放助学读物“自愿认购单”，直接与广大学生和家长建立购书联系。
目前，新华文轩除了四川公司外，在全国设立了14家分销分公司，还在北京设立了拓展中心。公司教材发行事业部总经理李强介绍，在四川市场，公司推行销售员制度和代办员制度，对终端客户采取“自愿认购、组合预订、预收货款”的方式；在其他市场，针对各区域的政策环境、竞争环境、主流产品等进行规划，明确了不同区域的不同市场操作模式。在营销活动的开展上，采取总部把握方向、各区域销售机构策划实施相结合的方式，总部统一制作宣传资料、加大样书发放品种和发放量、加强媒体宣传和舆论导向，同时鼓励各销售机构针对区域特点制定营销活动等。
山东世纪金榜书业有限公司董事长张泉认为，现在的教师工作压力很大，因此他们在挑选教辅的时候有很大的盲目性，针对这些问题，需要在售后服务上做足工作，比如及时发货、更新考试资讯，帮助教师们在专业刊物上发表论文等。这样把服务做好，可以起到口耳相传的作用，达到口碑营销的效果。世纪金榜公司通过与当地教委直接合作，让教师向学生重点推荐，在课堂上统一征订。世纪金榜公司市场总监刘长明认为，面对新的形势，教辅发行应更加细化终端服务，开辟更广阔的市场。
市场营销成本提高 有业内人士认为，目前教辅图书系统发行与市场零售的规模比例约为3：2，义教教材实行政府采购后，教辅书系统征订的空间将逐渐被挤压掉，零售市场所占的比例将越来越大，新华书店很可能会用教辅产品作为自己的新增长点。一位民营教辅策划人认为，当初民营公司面向终端的销售，最大的特点就是小、快、灵，现在，新华书店改善机制后，也开始主动寻找教辅市场的突破口，新华书店凭借自身的店面连锁配套优势，对民营的小书店和那些直接面向终端的教辅书商有一定的挤压。
东北师范大学出版社目前将主要的精力放在了新华书店和大卖场上。“虽然新华书店和大卖场在机制上表现得没有经销商灵活，但是，我们还是相信这是一种回归趋势。”该社社长贾国祥说。
由于上海“一费制”等政策落实比较到位，上海教育出版社的教辅产品主要还是走书店零售渠道，该社今年也加大了市场宣传的力度，力求对终端读者的购买需求形成刺激。随着“一纲多本”的实行，导致许多市县教材版本并不完全相同，增加了出版社进行教辅配套的难度，也导致营销工作需要投入更多的人力、物力，注重对各种细节的把握。湖南教育出版社则坚持系统与市场“两条腿走路”，在保持现有同步类教辅产品市场份额的同时，大力发展非同步类教辅产品，积极应对“一纲多本”带来的挑战，拓展营销力度，在内部压缩成本、加强管理上下工夫。
由于纸价价格上涨等成本因素，加之实行“一费制”、教材国家限价，对于许多出版社而言，教材利润已几乎没有赢利可言，在不太规范的教辅市场中，也很难借助教辅产品弥补教材开发的亏损。
广东地区相对其他省份比较开放，教辅市场受到的外部冲击也比较大，广东教育出版社副社长吴敬阳介绍，在该社教辅产品的营销渠道中，民营教辅经销商占50%以上，各地教育书店与新华书店占20%，剩下的主要是与各地教育局合作。针对目前教辅市场不太规范的问题，吴敬阳建议，义教教材政府采购，学生选购教辅可以由省教育厅进行指导，一起配套，这样既能保证产品质量、规范市场，对教学水平也有保障。
天津教育社副社长郑澎表示，目前通过系统征订的教辅越来越少，特别是实行“一费制”后，教辅很难走系统渠道，零售市场这块蛋糕虽然大了，但是面临来自全国市场的竞争也激烈了，品牌和渠道竞争会越来越激烈，教辅书市场会逐渐进入高端竞争，这些都需要出版社加强从推广培训到渠道建设等多方面的营销投入。“只要蛋糕够大，就会不断有人想进入，洗牌过程将会非常漫长。”郑澎说。
除了强调教辅的内容“硬件”外，许多出版社也在努力探索新型的营销模式。目前，广西师范大学出版社的教辅省外发行量已占全社的1/10左右。该社副社长姜革文介绍，近两年，广西师大社主要加大了经销商对教师的服务力度，也开始与网上书店进行合作，拓展原有的销售渠道。比如，该社去年重点推出的“中学概念地图”丛书，利用广西师范大学在校学生的资源优势，让在校大学生通过假期返乡或实习机会，把丛书介绍给当地教师和学生，发放该书的特制宣传册。出版社还及时掌握用户的反馈信息，通过教辅书的使用情况调查问卷，不仅及时了解到该书的师生使用情况，更是掌握了第一手的师生对教辅的需求情况信息。姜文革笑言这是借鉴了山东教辅“农民军”的方式。
关注网络与直销渠道 据了解，广西师大社今年已经开始与当当网、卓越亚马逊进行合作，通过与网站签订相关协议，确保网上的发货折扣不影响地面店的利益。同时，该社还及时跟踪网上销量，避免引发网上价格竞争。“中学概念地图”丛书在当当网上架不到两个月销售500多套，姜文革认为这种效果很不错，该社还会继续扩大与相关网站的合作。
江西教育出版社社长傅伟中认为，在抢速度这个方面，传统出版社远不如做得比较好的民营策划机构，他们反应很快，机制也比较灵活，占了优势。江西教育社在渠道上已经准备向他们学习。该社现在建立了单独的教材、教辅的发行部门，除原有渠道外，还准备逐步地采取直销的模式。
有出版社认为，同步与非同步教辅产品在开发机制和销售周期上区别很大，通过网上销售，一般的教辅很难做出量来，目前还难以将网络发行作为主要的销售手段。而由于机制等问题，传统出版社也很难像民营图书公司一样建立起庞大的直销队伍，在产品开发上也不够灵活，这些都导致目前民营机构在教辅市场上占主导地位。传统出版社只有在练好内功的同时，积极引导市场秩序的规范，加强渠道建设，才能在教辅市场上有所作为
（摘自《出版商务周报》）