yilin - 2008-7-22 9:32:00
数字出版 新华书店的机遇和挑战
深圳书城中心城强调“让阅读成为生活方式” 邱强 提供
数字时代传统书店经营受到较大冲击 CFP
现状：传统书业经营遭受数字出版威胁
数字出版是出版发行业转型和产业升级的主要推动力
发行业务是数字出版产业链的重要组成部分
多媒体阅读对读者群的分流将伤及传统书店经营要害
数字出版作为一种新型业态，尚未出现完善的盈利模式，国内外对数字出版的认识和探索都在进一步深化之中，但其代表未来出版发行业的发展方向，已经得到了业内外的广泛认可。
我们认为，用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动都是数字出版。数字出版依托内容资源，用数字化这样一个工具进行跨媒体传播的方式，将颠覆现有的出版活动，呈现为一种新的立体化传播活动，将广泛借鉴信息经济、电子商务、传播经济、现代商业等行业的运营特点，出现新的产业链条和盈利模式。数字出版具有内容创意资源占主导型地位，高度依托技术进步，广泛的多媒体和多载体传播，在搜索引擎等技术支持下成为内容资源平台，开放性环境和广泛的参与互动性等特点。
新闻出版总署一份文件中指出,数字出版是我国推进文化创新，增强文化活力、构建和谐社会的内在要求，是出版业走自主创新道路、创新生产方式、培育新业态的重要体现，是我国出版发行业转型和产业升级的主要推动力，是发展出版生产力的关键。我认为这是对数字出版意义的全面描述，说明了数字出版对于我国出版发行业发展的重要战略意义。
数字出版的发展可以分为三个阶段，第一阶段是工具的数字化，包括传统出版流程中的业务环节都使用计算机工具进行操作；第二阶段是传统出版的数字化，包括编辑、印刷、发行等业务环节的数字化；第三阶段是真正数字化，包括原有的业务环节完全被颠覆，出现全新的管理、盈利模式。我国出版发行业已基本实现出版工具的数字化，正在努力推进传统出版的数字化，这些探索使传统出版发行企业积累了宝贵的出版数字资源和信息管理经验，为实现数字出版奠定了内容和人才基础，但离真正的数字出版还有很大的差距，需要我们继续努力探索。
新华书店的现有经营仍旧是以图书销售为主，可能在不少人的心目中，数字出版和我们的经营关系不大。但我认为，恰恰相反，我们的经营已经与数字出版紧密关联。表现在三个方面：
第一，发行是传统出版产业链条中盈利模式的实现者；反过来，发行也依托上游提供的图书产品，没有产品就没有销售，正如“皮之不存，毛将焉附”。上游图书产品将从形态、载体乃至传播途径上发生巨变，发行业独善其身是不可能的。
第二，从出版和数字出版的基本概念出发，发行业务从来就没有被排除在出版产业之外，更是数字出版产业链的重要组成部分，从采用计算机技术收银、对账、盘点等到上马信息管理系统、用信息流引导我们的业务流程，发行业在自觉而主动地进行数字化升级改造，也在强调通过信息分析指导进销存，而这一过程正是数字发行的演进过程。
第三，数字出版的一些新业务模式已经切实影响到了传统的书业经营，网络书店是我们经营的一大挑战，从国外的亚马逊到国内的当当、卓越，其销售码洋逐年呈几何倍数增加，严重侵蚀我们的市场份额，加之豆瓣网等新的经营模式，网络书店的影响和市场更趋扩大。网络阅读、手机阅读、手持阅读器等也都分流了书店的原有读者和消费群体，虽然现在这种分流尚未对我们的经营产生致命打击，但被分流的人数已呈现逐年快速递增之势。随着多媒体阅读服务质量日渐完善和新消费群体（年轻人群）的逐渐壮大，这种分流终将伤及我们现有经营的要害。
诸如此类，传统书业的经营应该早已感受到了数字出版的威胁，只是我们尚未认真思考。
数字出版对新华书店影响渐趋深入
传统的图书经营还有一段较长的生存空间，但会逐渐衰落
在国内一般图书销售领域，网络销售已无可争议地成为第一渠道
音像销售的滑坡将对书店卖场布局和人流引导等产生重大影响
数字出版既然与新华书店的经营有着密不可分的关系，那我们就不能等闲视之，必须对其影响进行深入分析研究，才能有的放矢、正确应对。我认为，新华书店的发展，包括传统出版发行业的发展是y=f(x)-n函数，将呈现为开口向下的抛物线，在走上最高潮后逐渐地下滑，目前我们已经处在下降轨道上，但速度并不快，传统的图书经营还有一段较长的生存空间，但会逐渐衰落。下面我从数字出版的发展历程出发，具体分析这种渐趋深入和深化的影响。
在数字出版的工具化阶段，发行行业数字化的方式是广泛采用计算机技术辅助收银、记录库存，这是发行行业应用新技术提升自身生产水平的表现，通过新技术的采用，新华书店的书业经营成本大大降低、效率大大提高，为我们的快速发展打下了初步基础，并推动书业经营的抛物线快速向上运行。
在传统出版发行的数字化阶段，数字出版对新华书店经营的影响可分为两个阶段。在初期，书店经营在计算机辅助管理的基础上，引入信息管理技术。国内大概在1996年前后出现并迅速推广书业信息管理。之后的十年，应该是新华书店尤其是我们城市新华书店经营最好的十年，在这个过程中，大书城的兴起是重要原因，但我认为信息管理的普遍应用是这种快速发展的重要内因和管理基础。可以这样说，新技术在这个阶段以加速度推动着书业经营抛物线向高点突进。当然在这个阶段，因为信息技术的应用和大书城的出现，书业规模化经营扩大，大批中小书店开始退出书业市场，我们城市店的经营总体上也因此受益。
而随着技术以及依托技术的新的经营模式出现，传统书业在享受数字化（信息化）带来的效益的同时，开始感受到了不同的挑战，最大的挑战就是网络书店带来的直接竞争。世界上最为成功的亚马逊书店1995年成立，以B2C商业模式开拓书业，迅速成为世界最大的书店，年营业额达到40亿美元，以其为代表，通过B2C、B2B等新商务模式，网上书店开始给传统书店的经营带来巨大的冲击。国内的当当、卓越虽然尚未形成完整的盈利模式，但在2007年,两网合计销售额约为8亿元,占到国内图书销售额的2%至4%,销售增速更达到70%至100%，超过我们大城市新华书店联合体中任意三家销售额的总和，在国内一般图书销售领域，网络销售已无可争议地成为第一渠道，相信我们都能看到这种竞争的挑战。
新技术在推高传统书业至此之后，便开始挑战传统书业的经营模式并迫使其改变。许多人都以各种方式尝试了电话销售、网络销售等新的营销手段。甚至，这种竞争已经严重威胁了传统书店的生存，贝塔斯曼已宣布在7月31日之前关停其中国全部实体书店，虽然有多方面原因，但贝塔斯曼方面在公开声明中特别指出：“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到二十一世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”
在完全数字化阶段，数字出版发行对传统书业的经营则带来更大的挑战。我们认为，目前数字出版的整体发展仅仅处于第二阶段，出现了一些第三阶段的雏形和探索，其对传统发行业的影响也仅仅显露冰山一角。目前的表现主要是数字出版的多媒体、交互性特点开始发挥显现，在电子软件、音像制品销售方面，数字出版物将占据重要市场份额，相信在我们各大书城中，音像出版物销售额仍然很大，但基本上处于下降区间，在深圳已经出现了大型音像连锁企业关门的情况。音像销售区域在我们的书城中大都占有较大面积，其销售的滑坡将不仅影响销售，而且将对我们的卖场布局和人流引导等产生重大影响。数字出版物阅读载体也正在丰富和大众化，这肯定将大量分流读者。诸如此类的影响不一而足，如果我们不积极应对挑战，等到真正的数字出版出现，内容产品有了直接面对终端消费群体的机会，将会对传统书业的经营带来毁灭性打击。
通过上面的分析可以看出，在传统出版发行业的发展抛物线中，新技术对其成长曾经有过巨大的推动作用，但已经开始并加速挑战传统的经营模式。产品上从软件、音像制品到图书产品，模式上从辅助管理、信息引导到虚拟书店，这种影响和挑战随着技术、理念的发展，正在逐步深入和深化。
应对：数字出版给书业经营带来新机遇
数字出版将对传统书业经营带来巨大的竞争和挑战，但其短时间内还难以撼动传统书业的优势地位，我们拥有各种资源优势，可以进行改进提高，同时数字出版技术及其影响，也为我们经营模式的创新带来了新的机遇。我们应该充分把握这些机遇，使我们的事业更上一步，并借此顺应和推动数字出版的发展。
从宏观意义上而言，数字出版是出版发行活动文化意义和本质属性上的回归，几千年来，发行行业从既刻书又卖书的书店到专事销售的书店，再到商业社会店社之间基于商业利益的博弈。人们功利性阅读越来越多，享受性阅读越来越少，在社会快速发展中，人类生活的幸福感、愉悦感不能随之快速发展，文化体验享受严重缺失，迫使人们去思考如何对待文化，如何对待文化的载体出版物。数字出版的出现，恰恰迎合了人类发展思考的需求，其技术手段可以帮助人们快速获得所需知识，其包容性、广泛性、扩展性的特点，又使人类可以在喧嚣的商业社会的一角方便快捷地获得自己的精神食粮，去慢慢体味品尝，而无需受限于书店的品种、出版社的宣传等。在这种情况下，“内容为王”必须得到充分重视，那些有悖于传播文明成果的出版发行活动将在数字出版的巨大平台和放大镜下失去存在的理由。作为书店经营者，我们必须看到这种人类文化消费的需求和发展趋势，以及其所要求的行业发展趋势，从而使我们的经营发展迎合和适应消费者的需求，我们自身才能得到发展，这也要求我们大书城的规划经营必须强调良好的文化体验与消费。
具体的经营管理，结合已经出现的营运模式，我们可以在以下几个方面进行思考和探索。
书店将转为文化体验享受场所
传统书店作为阅读产品销售主阵地的作用将逐步退化，但作为阅读产品所代表文化的体验享受场所的作用将会加强。因为任何形式的文化都将最终由人们自己去消化体味，同时人们习惯于通过交流等方式在一个最合适的环境中去完成这项活动。书店由于其在人们心目中的地位将成为完成这一活动的最佳和首选场所，这也给现有大型书城和特色书店的经营带来了机会，可以通过休闲体验设施的配套、高度集中的专业特色等成为这样一个场所。
在这方面，深圳书城中心城在国内率先为大家做了一些探索。我们以“体验式书城”为理念，致力于构建一个富有情趣、功能完备、环境适宜、充满时尚气质的阅读空间，一个人们乐意来、能呆得住，来了有收获而且很开心的地方，激发市民特别是青少年的阅读兴趣，让阅读成为生活方式。我们特别强调活动策划，仅2007年一年就组织实施活动250场次；我们还通过组合咖啡与茶、风格餐厅、教育培训等项目，极大地提升了书城的丰富性、趣味性和可逛性，与书业形成良性的人流互动和效益互补。经营一年多来，取得了良好的社会效益和经济效益，开业第一年实现销售收入近9000万元，接待读者近1000万人次。
在传统书店植入数字出版元素
在传统书店植入数字出版元素，即在采用数字技术实现信息管理的同时，引入友好的查询系统、数字信息下载等数字元素，依托书店文化氛围提升对各种人群的吸引力。
在这个方面，美国鲍德斯新概念书店已于2008年2月14日开张，店内新设了数字中心，这是鲍德斯酝酿18个月后开办的第一家新概念书店，面积为2．89万平方英尺（约合2700平方米），设有数字中心及异地签名的“长笔”（ＬｏｎｇＰｅｎ）机器，建立了一个庞大的资料库，里面收藏有240万首歌曲及1．5万种有声书，供顾客在数字中心下载使用。鲍德斯计划在年内将美国的13家店铺改造成这种模式，对美国520家店铺的改造也将在3年内全部完成，希望通过与“新技术的亲密接触”，重新树立一个传播知识、兼具娱乐和数字下载功能的书店新形象。
鲍德斯新概念书店的主要特色为：除了满足人们下载音乐和电子书的需要，鲍德斯与不同网站的合作使顾客的更多想法得以实现，如，为顾客提供打印照片或制作相册服务；将之前用于网络的活动运用到了实体店中；与LuLu.com合作推出自助出版服务，并将此类服务项目与索尼阅读器、音乐播放器、耳机、数码相机等数字产品捆绑推出。电脑服务不仅仅出现在数字中心，还散布在书店的各个角落，所有的电脑都与鲍德斯即将上线的在线商店链接，并能在这个网站进行搜索；将“虚构类”和“非虚构类”业务和服务整合，为旅行、烹饪和瘦身图书销售区域配备电脑和视频服务，读者在选购图书的同时，可以通过电脑查找旅行信息，甚至可以现场制订旅行计划或者打印烹饪书的部分内容。鲍德斯新概念店比一般店减少了20％左右的图书品种，销售额却有所增长。
产生新的盈利模式和运营模式
从前瞻性上来讲，当传统的出版发行专业分工在新技术条件下不复存在的时候，现有的出版社和书店将不可避免地出现倒闭、合并，发展成为新的实体，在新技术条件下，承担阅读产品新产业链条中内容提供、渠道传播、文化营造与沉淀等功能，并产生新的盈利模式和运营模式。
先进的生产力将涤荡旧有的生产关系。数字出版代表着出版产业先进的生产力，必将改变乃至颠覆原有的产业格局、利益关系。而我们行业内目前存在的高库存、大码洋、重复生产弊病，在新技术的推动下都有望得到解决，而伴随新技术而来的新的经营管理模式乃至资本运作模式，也将进一步推动我们的体制机制改革和业务创新。作为出版发行业的一分子，我们有义务也应该积极应对数字出版的挑战和机遇，立足未来竞争，早思考、早布局、早谋划！
附件: 新华书店的机遇和挑战1.jpg