出版选题策划十大陷阱（二）
周蔚华
六、合作陷阱 合同草率或不被严格执行
充分利用各种社会资源发展壮大出版社的实力，是很多出版社的发展战略，它不仅是出版社扩大发展规模的需要，也是对现有出版社选题的有益补充，而且好的合作伙伴也可以提升出版社的品牌和竞争力，增加出版社的社会影响。但目前各种各样的工作室等五花八门，可以说良莠不齐、鱼龙混杂，而且很多工作室具有私人企业的性质，以经济利益作为考虑问题的出发点。因此，在与工作室等社会出版资源合作时，稍有不慎就常常出现陷阱，这方面有很多失败的教训。
在对外合作中，最常见的有两种陷阱：欺诈与误判。在与社会资源的合作中，个别不法之徒利用各种法律或者执行漏洞，常常有恶意欺诈行为。例如，某家出版社与一个英语培训机构进行合作出版英语学习类教材，对方从一开始就没打算很好地执行合同，采取各种欺骗手法来骗取出版社的信任。出版社的有些编辑为了完成所谓业绩，被对方牵着鼻子走，一味迁就对方而违反出版社的相关规定，出现管理漏洞，给对方可乘之机，使对方不当提货，不按照合同“先结算，再发货”的规定办理，对方又在未通知出版社的情况下注销原公司，变更公司名称。这样就使得出版社上百万货款无法回收。
而另一种情况就是合作方以及出版社对市场判断出现重大失误，由于合作方对市场盲目乐观，导致了选题策划项目盲目上马，并铺开很大的摊子，最后造成产品积压、大量退货、资金无法周转，使出版社经营遇到困难。
合作陷阱还包括，有些出版社从与社会力量的合作中尝到了甜头，于是就对合作产生了依赖，靠合作来堆码洋，缺乏自主开发的拳头产品，指望靠合作对手来完成自身应该完成的工作，形成空壳化，缺乏竞争力和抵御风险的能力，最后完全被对方牵着鼻子走，自己日子也很不好过。
对策：做大自身是立社之本，发展自己的核心竞争力是强社之路，出版社首先要立足于自身的发展和壮大。合作只能是现有优势的有益补充，不能本末倒置。对合作合同的每一条款都要认真推敲，不能大而化之，要多和社内各个环节商量，最后请法律顾问把关；合同一旦签订，各个环节都必须严格按照合同执行。如果有意外情况发生，及时研究对策，避免给出版社造成不应有的损失。
七、政策陷阱 对政策理解不到位或误判
出版领域不同于一般商品生产领域，它具有很强的意识形态性质，虽然目前出版业强化了产业定位和产业功能，但不是说可以放松对出版的管理，或者弱化出版的意识形态功能。国家在出版方面有很多壁垒，比如通过审批制而形成的进入壁垒，通过对特定出版物的资格准入审批而形成的进入壁垒等。比如对中小学教材出版的资格认定，对词典工具书出版的资格认定，对法律法规汇编出版资格的认定，对党和政府文件及其辅导物出版的规定，包括对思想政治理论课教材的出版管理等等。这些出版物的选题一般来说应该慎之又慎，不能超出出版范围出版这些属于资格准入的产品，不然就会陷入政策陷阱。
有些政策的变化对选题策划具有至关重要的作用。例如，前些年高考全国统一命题，后来高考采取了分省命题的办法，各省的考试科目和内容出现了一些差异。这样的政策变化对于中小学教辅读物的选题策划就提出了新的要求。如果不能适应这种政策变化，还指望策划全国统一的教学辅导图书，必然被市场所抛弃。这也是近年来很多出版中小学教辅图书销售下滑、造成了大量积压、大量退货的原因。
目前还有个值得关注的动向，就是国外有些非赢利组织基金资助出版物，打着弘扬道德、扬善罚恶、普世伦理等旗号，有大批资金在国内寻求出版社出版他们的图书，从内容上看好像没有什么问题，但很多组织都是具有邪教性质或者带有强烈政治目的的敌对组织。我们对这类选题必须保持高度警惕，坚决不给他们可乘之机。
对策：密切关注和了解政府的主要政策变化趋势，尽量回避敏感话题，如果遇到需要专题报批的一定要严格履行程序，如果需要专项资格申请，由出版社与有关管理部门协调争取资格，未获批准之前不要启动，坚决不打擦边球。对于有国外资金背景的出版物要做到知根知底才做，否则宁可放弃选题。
八、时机陷阱 过度超前或者滞后
图书选题进入的时机非常重要，同样的选题进入市场的时机不同，结果大相径庭。就像股票市场，市场瞬息万变，不能把握好进入的时机，虽然选题创意不错，但可能市场效果非常不理想。
超前陷阱：在投资领域有领先半步的原则，就是不能过于超前，不然就变成“先烈”了。例如，有的出版社在2001年左右做关于基金的图书，很有超前意识，但当时人们对基金很不了解，形不成市场热点，所以销售效果很不理想。但如果是在2006年底策划、2007年初进入市场，就会成为畅销书。有的策划编辑在2002年左右策划了近70种中学生课外选修课，主要以某著名中学的课程为参照，很多课程很专，虽然符合素质教育的理念，但不符合学校开课的实际情况，不符合中学生学习的目标现状，出来后市场反应冷淡，销售效果很差。
滞后陷阱：在高潮时没有进入，在退潮时进入。就像炒股的图书，在人人炒股时你没有选题进入，看人家的图书卖得火了，才开始策划，结果等你策划出来时，股市处于熊市，股票市场上尸骨遍野，这时再进入图书市场，就像这时进入股票市场一样，命运同样悲惨。
跟风陷阱：经济学上有所谓“搭便车效应”，也就是运用正的外部性使自己受益。“搭便车效应”有其存在的价值，但经济学上也有“没有免费的午餐”之说。如果搭便车时机不当，就变成“跟风”陷阱，要为此付出代价。例如，《小故事大道理》流行之后，市场上出现了几十种以此命名的图书，如小故事大道理经典版、精华版、精选版、成长版、女人版、青少年版、名人版、珍藏版、最新珍藏版、经典珍藏版、经典收藏版、白金纪念版、全集、文集、选集、选编、系列书、小故事里的大道理等等。还有“奶酪书”：《谁动了我的奶酪？》之后，便有奶酪水浒、美味奶酪、董事长教你的奶酪哲学、我想要块大奶酪、我要动谁的奶酪、我不想动你的奶酪、谁敢动我的奶酪、就动你的奶酪、谁也动不了我的奶酪、奶酪的52个管理忠告、敢动奶酪的人、奶酪够了（终结版）、学会做自己的奶酪、奶酪上的生存哲学、我能动谁的奶酪、骚动的奶酪等等。这类书往往只有前面推出的很少几本畅销，后来出版的往往库存积压。而且一个好的策划编辑是不屑于做这种跟风图书的，为这种粗俗的跟风现象感到恶心。
主题陷阱，即追逐热点。热点问题需要快速反应，如果不能做到第一或者领先，就不要再做，如果要做就需要另辟蹊径。比如，此次的抗震救灾图书。据媒体的不完全统计，截至5月27日，短短10多天，我国已有40余家出版社近100种抗震救灾的图书出版。这些图书分别是纪实报道（13种）、相关政策、指南（6种）、地图（2种）、灾后心理辅导、健康知识（15种）、地震医疗、防疫及灾后防病常识（26种）、地震常识、自助读物（21种）、地质地震理论专著（11种）和重建家园（2种）。因此，对于这类图书要适可而止或者另辟蹊径，不要在低水平上重复，不然就是对资源的浪费。
对策：适度创新，领先半步；不跟风，不媚俗；对大家追逐的热点问题要么成为第一，要么另辟蹊径。
九、审美陷阱 从个人角度看待设计，不考虑大众读者需求
审美是带有很强个性差异和个性色彩的，同样一张画，有人认为价值连城，有人认为一钱不值。同一个封面设计，有人赞不绝口，有人不以为然。我赞同李泽厚先生的实践美学观点，它强调了个人的主体性与社会性的统一，强调人们的个人情感与社会文化心理结构即文化积淀的统一。我们在设计图书封面时往往只强调前一个方面而忽视了后一个方面，把个人审美偏好和审美追求放到至高地位，不考虑审美的社会性一面，不考虑大众读者以及书店的摆放和引起读者的注意。这种情况类似于英国哲学家培根所说的“洞穴假象”，从自己个人的爱好、个性、所受的教育、所处的环境出发去观察事物时形成的局限。我把这称为“审美陷阱”。
审美陷阱忽视了信息经济的一个最重要特征：注意力经济，即注意力可以产生巨大的经济利益。在信息爆炸的时代，信息的搜寻成本很高，如何在有限的时间内吸引读者的眼球，就成了封面设计时必须考虑的问题。我认为，不管你从哪个角度去审美，有两点是必须考虑的：第一是署名醒目，第二是要注意色彩的搭配，书上的文字要让人看，反差要大。书脊上的字一是尽量要短而明了，二是一般不要用书法体。
对策：为读者着想，从一般读者的眼光看看是否能吸引他们的眼球；放到两米外看一看测量一下自己的眼睛能否看清楚书名，看看你书中所要表达的最重要信息能否“跳”出来。
十、“画饼”陷阱 选题永远在纸上和想象中
愿景是企业的蓝图和追求目标，愿景是美好的，但愿景的实现必须靠脚踏实地一步步地去实施。成功的选题策划，胸怀远大与脚踏实地一个都不能少，一个策划编辑重要的是执行力。但在现实中，很多策划编辑好高骛远，习惯于描绘选题的整体框架和市场远景，缺乏把选题策划方案脚踏实地落实的能力。对选题的策划往往仅仅停留于“方案”上，善于纸上谈兵，不能把它变成现实的选题出版，只听楼梯响不见人下来。俗话说，画饼不能充饥。我把这种仅停留在“方案”阶段、不能加以实施的选题，称为“画饼陷阱”，这也是很多策划编辑常见的毛病。
对策：增强执行力，制订从愿景到目前进展情况的倒计时“执行计划一览表”，并定期与“执行计划进度表”加以对照检查。
（摘自《中国新闻出版报》）