书业市场竞争源头
孙庆国 杨伟
背 景
从2000年至今，中国图书零售市场保持每年10%以上的增长速度。虽然未来中国传统出版业仍旧还有一个稳定的发展预期，但是，中国图书市场有着自身的发展特点。现阶段中国书业图书品种大幅增长，在市场上形成大量的产品堆积；同时，每年还有相当规模新书上市。整个行业的出书门槛越来越低，而卖书则越来越费力。品种数大量增加、单品种销量水平两极分化是当前图书零售市场的重要特征。依托品种数扩张的增长方式，必将导致大量行业资源的占用，这是产业粗放型经营的典型表现。
未来，在中国书业不断推进改革、完善管理的过程中，走精细化发展的道路才是更有利的选择。现阶段，充分解读市场现状、强化自身产品优势、完善推广和发行能力是出版决策者最为关心的事情。如何建立有效的销售渠道和销售网络，同时使自己的产品结构和产品质量合理，这是摆在中国出版业面前的两个问题。几乎所有的出版社都在思考：是我的产品做的不好，还是发行不够得力？伴随这样的疑问，出版社还是要不断出新书、发出去，然后把货款收回来，周而复始。因此，图书发行与上架已经成为中国出版业目前最为典型的竞争，“货架竞争”也就成为市场销售竞争的源头。
然而，书店可以经营的品种是在一个量级之内的，不能无限地扩大品种。于是所有书店只能把少量产品、有代表性的产品推广给消费者，这必然是一个选择的过程。作为上游生产者，出版社希望所有产品都能保持上架，希望自己所有产品都“码堆”放到重要的位置。但这是不可能的！这永远是一个竞争的关系。所有书店都在进行博弈，多大规模书店放多少书，是品种效益最合理的？这中间也有一个平衡的关系。这就对出版社形成了一个压力：我的品种有没有实现优化？是不是可以更多进入到书店的选择范围内？一百个书城不重复的品种达到68万，说明上游出版的大多数品种不可能在所有书店都上架。竞争永远处在发行者争取使自己的书在所有书店都上架的进程当中。
2008年，开卷启动“开卷上架研究”项目，旨在从另一个角度重新解读我国图书零售市场。
书业竞争“起跑线”
通过对图书出版以及销售环节的拆解，我们可以这样来描述书业经营的过程：选题、上架和销售。如果说销售是最终结果，选题和上架就是影响这个结果的两个必经过程。其中，选题决定内容，内容是图书销售的先天基础；至于图书面市以后，能否实现好的销售业绩，则更多地要取决于发行铺货以及营销推广的成绩。而图书上架是发行的成果，也是保证图书及时与读者见面的第一步，能够陈列在书店的货架上是图书竞争的“起跑线”。如果连上架都没保证的话，就是让你的书“输在了起跑线上”。然而,图书上架并不是终点，能够持续在架保持与读者之间的“曝光度”，才能够保证图书持续销售的活力。我国图书市场每年出版新书12万个品种，但是很多书店的陈列品种也不过十几、二十万，各家出版社同台竞技，争夺的就是书店卖场当中有限的货架资源。因此，就一家出版社的竞争策略来看，货架资源的争夺绝对不容忽视，每一本图书会面临上架与否的竞争，每家出版社也会面临所有产品上架多寡的总体竞争。
“及时上架”和“持续保持在架”为图书销售创造了机会，所以对于上架书来说进一步考验的还是内容。进行上架环节研究的目标就在于给重点书创造尽可能多的销售机会，同时对于优秀的图书一定保证其与读者的充分接触，即不错过任何图书的“后天”销售机遇。
行业内产品品种数剧增，进一步加大了中国书业上下游的信息沟通难度。“下游结果信息的反馈不及时”、“状态信息收集成本高”一直是书业的常态，致使上游出版社无法把本版生产经营信息与在渠道中流转信息及时进行比对和分析，从而进一步完善自身的业务经营。将图书上架的状态信息研究纳入到图书市场研究的体系当中来，尤其是将上架与动销综合起来进行分析，一方面可以作为销售结果的前期验证，另一方面又能为出版社的销售结果改进提供“状态跟踪”角度的参考。这也是推动书业精细化经营的一个思路。
1.实体书店也有“长尾”——分级管理销售活力 (1）“在架动销率”不足30%
根据2008年3月开卷上架研究的结论，按照所有在架图书的本月销售册数对在架图书进行排序，发现销量排名前1%的在架图书品种为卖场贡献了32%的码洋，排名第二个1%（即1%~2%之间）的图书品种为卖场创造了11%左右的码洋。这一数值沿着排名的后推而下降，到将近30%左右，图书的码洋创造已经微乎其微，而到总体排名的第53%的时候图书销量已经为0，即百家大书城总体当中有47%的上架品种在一个月的时间里根本就没有发生动销。可见，在传统图书卖场当中，在卖场陈列的图书品种中有近五成一个月都销售不了一册，这个长长的尾巴占用了大量的卖场货架资源，但是却很少能够形成收益。
上述数据是将百家大书城进行汇总统计的结果，即只要在其中一家书店动销一本都算动销。如果对所有的采样书城分别计算在架动销率（在架动销率=动销品种数/在架品种数），其平均值不足30%，即有七成左右的卖场在架图书一个月都没有发生动销。比较不同规模书城的情况，我们发现规模越大的书城在架动销率越高，而规模较小的书城，其在架动销率也相对较低。
（2）销量前22%品种创造超过90%码洋
ABC分类法是一种国际通行的库存管理方法，主旨在于区分不同库存产品的价值和数量，来制定不同的管理方法、明确管理重点。应用于书店卖场，区分在架图书属于ABC哪一类的标准并非是根据单本图书本身的售价，而是取决于其未来可售价值：也就是说销售潜力越大、活力越强的图书应该设定的管理级别也就越高。
开卷按照图书的未来动销活力水平对书城各个库存阶段的图书进行划分（如上图）：即对图书按照动销活力进行分级，销售能力最强的A、B级书是卖场管理的重点，需要密切跟进销售以及营销推动，而活力C级书持续跟进即可。另外，在卖场当中也会存在一定数量的“上架未动销”图书。这部分图书是可能的滞销书也有可能是由于卖场管理不当（比如上架位置过于隐蔽等）造成——这部分图书正是在架图书优化的重点。至于“在库未上架”图书不反映在卖场货架当中，也不与读者直接接触，因此不纳入“图书上架研究”的范围。此次开卷把上架未动销图书纳入到研究体系中来，并作为一项分析重点，即可得出卖场的“上架动销率”水平以及卖场当中ABC各级别图书分别所占的比例。
将图书销量排序累计码洋达到50%的第一个百分点作为A级图书的分割点，累计码洋达到90%第一个百分点作为B级图书的分割点，而最后一本动销图书作为C级图书的分割点。根据百家大书城的总体统计，我们了解到如下数据结论。
可见，百家大书城的总体卖场在架动销率为52.06%，可以看到，超过90%的码洋是由销量前22%的图书品种创造；而其余将近80%的图书品种，仅贡献不到10%的码洋。
对不同规模的书城进行区别分析，可以发现不同规模的大书城在上架动销规律方面呈现出不同的分布特征。书店规模越大，其在架动销率水平也越高。超大书城（平均在架品种可以达到20万种以上）的平均在架动销率约为38.9%，而规模相对较小的书店平均动销率仅有30%左右甚至有大量书店的在架动销率水平不足30%。
2.零售市场供应——在架图书类别构成 书架是图书竞争的平台，卖场在架图书也正是图书零售市场所有可供销售图书品种的集合。因此，如果说图书销售代表市场需求，那么，图书在架就是市场供应的反映。事实上，所有的图书销售状况都是基于供应而发生的。依托采样大书城全品种在架书目，可以勾勒图书零售市场的供应状况。
从市场供应来看，科技类和教材教辅类是目前卖场当中品种数最多的两个类别，在架品种比重分别达到23%和14.7%。除此以外，按照开卷分类进行比较，在架品种数比较多的图书门类还有经管、文学、学术文化、少儿、艺术、语言、生活等。
按照各个类别的在架品种数从高到低进行排序，在架品种结构与动销品种结构的差异，可以从各分类图书的在架动销率水平得到体现。
各个细分类进行比较，在架动销率高于大书城平均水平的有：语言、生活、少儿、艺术、心理自助、经管与科技类；而文学、学术文化等类别的在架动销率相对较低。
3.上游面临货架争夺战——是谁占领了货架 正如上文曾经谈及，货架资源是有限的，单本书面临上架与否的抉择，而在出版社层面则会面临全部产品上架多寡的竞争。谁占领了更多的货架资源？这也是一种市场份额的体现。
上表展示了2008年3月开卷监测百家大书城出版社货架竞争的结果。在这里，出版社“在架占有率”是我们对货架竞争的衡量指标，这一指标已经对出版社图书在多家书店同时上架的数据进行了加权，反映出版社对于书店上架资源的占用情况。
2008年3月，在架占有率领先的出版社是机械工业出版社，在架占有率3.79%。机械工业出版社是近几年图书零售市场上一直处于领先地位的一家出版社，在这里我们发现这家出版社在图书上架方面同样领先。除了机工社以外，在架占有率前5名的出版社还有化学工业出版社、清华大学出版社、电子工业出版社和人民邮电出版社。5家领先出版社均为科技专业出版社，这也是我们本次上架研究的一点发现；即使是从第6~10名的出版社，科技专业社也比较多，除此以外，北京大学出版社、外研社、以及中国人民大学出版社3家大学社的在架占有率水平也比较高。
正如上文分析提及，不同出版门类的图书在架动销率各不相同，因此是否在架占有率领先就能够创造较好的销售，还应该在同一个出版门类当中进行比较。所以，对于各个细分类市场进行在架占有率的比较可以具有更强的针对性，也就是说可以分别从各个出版门类分别来解析各家出版社的货架占领状况和发行铺货策略。
4.卖场效率优化——有限货架资源创最大产出 卖场资源的有限性是上游和书店共同面临的局面，因此，“如何让有限的货架资源创造出最大的产出”将成为书业上下游共同关心的话题。
（1）各类图书投入产出比不同
仍旧按照各个分类的在架品种数进行排序，比较各个分类图书对百家大书城卖场的在架品种比重以及码洋比重，可以得出各个类别图书占市场当中的资源与产出的比较（属于效率概念）。数据显示，科技类图书用1%的在架品种比重创造了0.74%的码洋，而经管类图书用1%的在架品种比重创造出1.15%的码洋。因此，从大书城在架品种比重与码洋比重的数值分布来看，语言、少儿、生活、经管、心理自助其投入产出效率较高。
（2）市场供销彰显产品和发行策略
运用类似的分析角度来看出版社码洋占有率与在架占有率比对，可以在一定程度上看出各家出版社的产品与发行策略。在此，我们列举在2008年3月图书零售市场上领先的5家出版社的状况，比较几家领先社的市场竞争表现：
排在零售市场码洋占有率第一位的机械工业出版社在在架占有率方面同样领先，其占有率数据可以这样解读：机械工业出版社以占零售市场2.58%的动销品种数赢得了市场2.96%的码洋，说明该社产品的码洋品种效率较高，为出版社创造了相对较好的码洋水平；同时，由于该社在卖场在架水平方面实现了3.79%的在架占有率，在架占有率水平已经高于本社所占动销品种占有率以及码洋占有率。这说明出版社的卖场铺货状况非常好，以较高的在架占有率水平保障了本版图书的销售。
排在市场第二位的外语教学与研究出版社则与机械工业出版社的情况有所不同。该社在架动销率达到了40%以上，码洋占有率明显高于在架占有率以及动销品种占有率，这说明该社单品种效益高，产品销售得到市场高度认可。
通过三组数据的对比，可以从一定程度上了解各家出版社的产品以及发行管理的策略。即使是排名前5位的出版社，各社的产品和发行策略也是不同的。有的出版社以较高水平的在架占有率推动码洋占有率的提升；也有的出版社在发行上架方面并不非常突出，而是凭借产品的高销量水平实现较高的市场份额。对于这两种情况，未来的改进方向也将所有差别。（由于出版社主要的出书方向各异，出版方向的不同必然影响出版社的产品与发行决策，因此这一组数据的解读也还有必要结合各个门类图书的在架动销状况进行综合判断。）
5.卖场“书龄”比较——常销书和潜在退货风险 从卖场在架图书的上市时间分布来看，开卷对每一本书的“书龄”状况及其背后潜藏的，或者“常销”或者可能的“退货风险”进行了分析。把一本书在零售市场上首次动销视作其在零售市场的“销售生命周期”的起点，新书时间与统计时间之间的差值可以看作图书“书龄”。图书行业流通领域有着自身的规律，上市一段时间的图书有可能因为常销而得以继续在架，也有可能因为滞销而需要下架退货。
通过在架图书书龄的分析可以了解基于“书龄”的在架动销率水平，进而可以确认卖场里面的常销书与滞销书；同时，通过出版社自身数据与书店整体数据的比对，可以以此评价出版社的常销书状况与退货风险。
数据显示，在大多数书店当中，近期上市的新书在架动销率水平最高（接近60%），伴随“书龄”加大，在架动销率水平开始降低；在大多数书店（尤其是中等大书城和城市店），上市时间达到1~2年之间的图书在架动销率水平到达一个相对最低的水平，而书龄更长的图书反而在架动销率水平重又开始提升。因此，我们判断，上市1~2年之间是图书退货风险相对较大的时期，而超过这一“书龄”的图书往往已经成为常销书。此为卖场一般分布规律，如果将一家出版社的“书龄”分布数据与零售市场整体数据进行对比，更可以对出版社自身的当前常销书和退货风险状况进行评价。
6.畅销书在架与动销——让市场潜力获得销售机会 开卷对2008年3月市场销量水平最为领先的大众畅销书的大书城在架状况进行了监测。我们发现，即使是每月开卷月度销量前30名的大众畅销书都没能实现此次监测的百家大书城完全上架——绝大多数畅销书上架书店数都在70家以上，上架书店数量最多的是《哈利•波特与死亡圣器》（达到97家）。
可见，即使是市场上目前最热销的图书品种也还不能保证在全国的代表性书店保持在架。但是对于出版者来说，关注重点图书上架水平是指保持持续在架不断档，使得具备市场潜力的图书获得足够的展示与销售机会，也将成为一个持续关注的话题。
结 论
现阶段中国书业出书门槛低，产品大量堆积已经是普遍现象，这对目前以图书卖场为主要渠道的行业下游压力巨大。任何卖场都不可能保证所有图书品种上架，因此货架资源总是相对短缺的。在今后相当长的时间里，选书上架是书店工作的必然。
中国幅员辽阔，即使是目前市场上最畅销的图书也不能保证各地同时保持在架。如何保证好书能够与读者见面并持续在架，是所有出版者都必须考虑的问题。在追求产品质量、规模的同时，做好渠道建设与渠道管理是书业上游精细化管理的重要思路；而对于下游零售书店，则有必要从卖场效率优化的方向发力，正视“长尾”，提升效率。
基于当前行业现状，出版者与发行商都不应该以数量取胜，而应该选择最好的图书提供给读者，并且把重要的书摆在重要的位置上，引导读者更加方便地找书、买书。一家书店到底多大最合适？多少平方米面积适合陈列多少品种？这中间需要找到投入与产出的平衡，“长尾规律”如何解读和运用，这也是值得广大书业同仁不断探索。
说 明：
1.开卷图书上架研究项目启动于2007年底。至今，开卷已经完成了两次卖场上架数据的采集和分析：（1）2007年12月，开卷在全国选取30家大书城进行了上架数据的采集和分析；（2）2008年3月，开卷上架研究书店采样框拓展到100家大书城，已经覆盖了遍布全国除港澳台、西藏以外的全部30个省份，大约每省3~5家，覆盖了各个地区的代表性书店。
2.本文主要数据均来自于开卷在2008年3月底进行的二期数据采集研究成果。
（摘自《中国新闻出版报》）