同样的人文特质 不一样的营销招数
天 问
一个是当地地标，一个是市场新贵，两家风格近似的人文书店，应该如何双生共赢？ 今年3月，贵州西西弗书店进入重庆，走出了其省外连锁的第一步。一时间，西西弗在重庆开新店成为当地读书人的谈资之一，对重庆民营书业无疑也是一次强有力的冲击。重庆读书人倾向于将西西弗与重庆的人文书店——精典书店相提并论，并进行相互间的比较，分析各自的优势与服务特色。
因为专攻营销领域的关系，笔者早就想着手研究诸如西西弗和精典这样的民营书店成功的原因。于是正好借这个机会，先从其市场定位与营销服务模式分析入手。
我们不妨先来看看西西弗与精典这样的民营书店，到底是靠什么营销原理胜出的。
由于西西弗书店刚进军重庆，我们对其市场营销模式还有待进一步了解和体验，所以先从精典书店谈起。
精典书店 有所不为的做强思路
精典书店的成功，与其说是其想要做大，还不如说是一直在做强。
做大和做强是完全不一样的概念和市场理念。在重庆，新华书店旗下的重庆书城以及现代书城等力量，应该归于做大的思路。在营销思维中，大而全是一种典型的利用垄断与实力比拼的思路，最终在终端零售上进行较为惨烈的薄利竞争，这也是目前大型书店开始逐渐走向书店超市的经营思路。重庆众多书店都偏向于这种经营思路，尤其以新华书店的大型连锁书城为典型。
曾经在重庆号称面积最大的现代书城，最终也因为地理位置与经营方面的各种原因，铩羽而归。究其原因，大而全的大型书城，往往在种类繁多、薄利多销的光鲜下，却有着最脆弱和致命的弱点——缺乏有效服务导航与重点关注系统，更缺乏精细化服务优势。
民营书店由于历史和实力等多种原因，往往不会选择做大的路子，而选择做强。在重庆，精典书店应该算是典型。这背后隐藏着“有所为有所不为”的最古老的商业与人生智慧。
信息时代，人们最大的困惑是资讯过剩后的疲惫，以至于缺乏有效的过滤系统，来过滤掉个人不想关注的各种骚扰信息。因此，人们越来越需要有自我个性化的、小众化需求：快速寻找到适合自己品味爱好的目标，以及同一趣味群体的心理归属感。因此，自然就诞生了侧重满足人们小众需求与体验、定位清晰的书店。精典书店成功的秘密，就在于对读者进行精确的市场细分，并进行小众化服务需求满足的结果。
从精典书店的经营现状来看，首先它放弃了烦琐的、为了达到大而全营销目标的产品提供，将产品定位锁定在最有竞争力的部分：
1. 核心产品——书籍。产品集中在两大类：一是人文精神类，二是财经畅销类。
2. 整体产品——精确购物导航系统。以上两大类书籍的阅读者，往往需要书店提供一个高效的购物导航服务，以节约他们的时间，让他们迅速地达到满足自己阅读购买需求的目的。
在这里，我们不得不谈精典书店在读者阅读购书体验中的导航系统设置。它将财经畅销类书籍放在了离书店大门口最近的区域；而需要深度阅读与版本比较的人文社科类书籍，则放在了会员茶座阅读区域。这种导航，一方面满足了时间需求紧迫的白领阶层对财经畅销类书籍迅速购买的愿望，同时又将时间相对充分的人文阅读者集中在店内可以休憩、阅读的会员区。无疑，这种设置，把购物体验与购物心态做了最好的结合。
3. 其他产品——配套的服务氛围。建立两大类书籍阅读者所最关注的小众圈子的配套服务，如精典讲座、作者签售、会员专区、咖啡座服务等。
正是这一系列对于产品定位、营销策略、用户体验的合理配置，使精典书店建构了一套属于自己的专业化、精细化的服务特色和标准。由此我们可以说，精典书店留给消费者的用户体验，是它最大的优势。
西西弗走文化扩张之路
3月29日，西西弗在位于重庆沙坪坝区核心商圈的三峡广场开业，引起了重庆读书界和当地媒体乃至外地媒体的强烈关注。
西西弗入驻重庆还引起众多书友的兴趣，除其自身反映出符合文化精英们的市场细分与精细化服务的本质外，它在规模上似乎正在走一条从做强到做大的扩张之路。而这个扩张恰是以文化理念为核心导向来进行传播的。
很自然地，书友们会把西西弗书店与精典书店进行比较。书友们发现，西西弗书店和精典书店有着不同的市场定位和套路，经过15年的发展，西西弗已经开始走向文化扩张的道路。
西西弗重庆店开业之前，整个三峡广场街心的花园、树丛中，悄然插上了很多小牌子，上面很“低调”地写着西西弗开业的时间和地址。而在开业装修期间，也悄然地向外展开了赠送8.8折会员卡的活动。
开业当天，西西弗更打出倡导健康环保的理念：凡是购物不要塑料袋的书友，均可获赠一个装书的布袋子。布袋里装着三件有意思的物品：一个代表西西弗的布袋驴，一包可以自己回家亲手种植的绿荫草种以及开业一周内店内的各种文化活动介绍。
而西西弗店内古雅与现代统一的装修风格，随处可坐的阅读座椅与温暖的适宜就地阅读的灯光，洗手间、呼叫铃、查询台等一应俱全，店员们统一着装……则能让你感受到一种专属于读书的氛围、别样的亲切。
西西弗书店的墙上，赫然写着一句书友们推崇备至的座右铭：
背包太重，存吧／站着太累，坐吧／买了太贵，抄吧／手弄脏了，洗吧／您有意见，提吧。 而西西弗书店店训，则无时无刻不在提醒你：参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业。宣扬自己的到来，意在打造一座城市的“书房”，是一种多么私家的语言，却又是多么豪气的一句话。
西西弗进入重庆，着实给重庆民营书店的经营者们带来了一些新的市场游戏规则：它显然更注重文化品牌形象的打造，已经有自己完整的CIS系统；“城市书房”、“参与构建本地精神生活”等彰显企业文化的口号和人性化的服务则更具有亲和力。
这些都表明它已具有规模化、直营连锁的典型特征，更表明了它正矢志不渝地通过企业文化的建构，开始从做强，走向规模化做大的营销与扩张思路。
协同竞争策略
有所为，有所不为：放弃做大，选择做强——这是精典书店的策略。建构文化品牌进行营销，从做强中进一步寻求做大，这是西西弗书店的攻势。
事实上，这两家书店已经共同合作多年，共同遥相呼应，是共同推出会员内刊《阅读》的民营书店伙伴。到底谁优谁劣，还真不好说。
这种“挑拨”似乎也不妥。但是，如果我们能在分析两家书店优势的同时，启发它们发现自己的不足，也许能给他们更有效的帮助，同时也能带给其他民营书店业更多的启发。
精典书店所建立的用户体验是强大的，但也存在着种种不足，比如店员服务水平与亲和力，就一直是重庆书友们经常批判的一个话题。其店员的稳定性，十来年流动性极小，似乎表明它深厚的企业凝聚力的同时，但也表明了其家族式企业的特征。无疑，在文化传播与塑造上，它缺乏企业愿景，更没有西西弗书店那样的成熟、大器。
这背后也许有一个原因：西西弗书店为多人合伙制，是拥有更完善的股东结构；而精典书店一直是杨一（精典书店总经理，编者注）自己单干，更像是一个优秀的个体户。
当然，西西弗书店也不能说没有危机。走出贵州、进驻重庆将面临着非常大的企业发展矛盾，即如何平衡好自己壮大规模与精细化特色服务之间的矛盾。
从精典书店所建立的市场壁垒与用户体验来看，我们就不难理解部分书友在西西弗书店开张不久，即提出了这样一些批评或者说建议：规模太大，书籍选配与购物导航系统不尽如人意……
这一切，似乎昭示着，西西弗书店开业的新鲜感过了之后，重庆人还会一如继往地接受它影响自己生活吗？
西西弗书店和精典书店，到底谁将做大重庆的特色书市？
这样的问题是没有现成答案的，我们也不是算命先生。但我们衷心地期待，在未来，精典与西西弗能够相互取长补短，各具优势特色，更重要的是学习麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐的携同竞争策略，共同做大重庆特色书市，共同走出西南一隅，成为真正的全国乃至世界文化地标。
(摘自《出版商务周报》)