动漫书遭遇寒冬 出版人细数因由
秦 天
曾在２００７年一片繁荣的动漫图书市场，进入２００８年风光不再。在４月的全国少儿图书排行榜上，动漫图书在整个少儿图书板块里的地位一落千丈，单册零售最好的动漫图书也只是排在第７５名的位置。
就在这股动漫出版的寒流愈演愈烈之际，去年以千万版税豪赌“小鲤鱼”的外研社再度出手，与其合作伙伴央视动画有限公司在“六一”儿童节推出双方合作的第二个项目“魔盒与歌声”。据了解，此次合作该社同样付出了不菲代价，以６００万元买断该片的图书出版权，而“魔盒与歌声”正是２００８年初全国图书订货会上外研社与央视动画签约的三部大片之一（其他两部为“哪吒传奇ＩＩ”和“美猴王”）。
在国家扶持国产原创动画的大环境下，在各地纷纷上马动漫产业基地之际，在各种动漫展会络绎不绝的时候，中国的动漫出版市场为何会走入困境？如此严峻形势下，外研社又为何要逆市而动？外研社少儿出版分社社长徐海生以三个“太多”、“太少”给出了答案。
项目太多，大制作太少
早在２００４年广电总局就有扶持国产动画的倾向，但由于制作成本高、技术水平低、资金紧张等原因，当时的原创动画制作规模非常有限，而近年来随着政策扶持的力度越来越大，动画片的生产规模也急剧增加，虽然行业的整体水平在不断提高，但相对而言，缺乏大制作。所谓大制作，一是制作精，二是规模大。但迄今为止可以说没有一部动画片能够满足这两点，能满足任何一个条件的都已经成为市场上的佼佼者了，前者有“哪吒传奇”、“小鲤鱼历险记”，后者有“蓝猫淘气三千问”，都已经成为家喻户晓的原创动画品牌。而“虹猫蓝兔”和“哪吒传奇”都在陆续推出续集也正是希望做成“精”而“大”的品牌。其实关于制作规模的问题，早在２００２年“蓝猫淘气三千问”推出前，即有专家做过有关调研，１０８集是一个能否顺利构建动画品牌的分水岭，外研社即将推出的“魔盒与歌声”系列图书的同名动画片，虽然在单集制作成本上无法与“小鲤鱼历险记”媲美，却是央视历史上规模最大的动画片，总片长３６５集，近４０００分钟，远远超出１０８集的临界点，一旦开播，品牌的持续提升能力很强，所以外研社愿意砸下６００万元去买断版权。
节目太多，播出密度太小
随着动画片生产规模的迅速扩张，电视播出窗口必然成为一个瓶颈问题，而央视由于其得天独厚的优势也势必成为竞相追逐的稀缺资源，因此可以看到，除了央视自己制作的节目外，绝大多数外购的节目只有首播不见重播，外研社恰恰是看中了央视这个优势，与央视动画结成了目前这种紧密的战略合作关系。“当许多同行在为央视播出努力的时候，我们更多是在考虑播出的日期、时段和频次。”徐海生说，“与央视动画的合作，无形中让我们占领了电视播出的制高点。”２００７年外研社出版的《小鲤鱼历险记》能够在上市第二个月迅速占领榜首确实与央视高密度的播出安排密不可分，而暑期过后排名逐渐下滑也恰恰是由于过分依赖央视播出的缘故，因此在运作“魔盒与歌声”项目上，外研社吸取教训，在倚仗央视播出打开全国市场的同时，模仿“虹猫蓝兔”的运营模式，积极开发地方电视台的播出资源。据了解，在外研社支付给央视动画的６００万元版权费里包含了动画片在全国地方电视台的播映权，“其实早在２００５年我社运作《快乐星球》项目时就与各省市电视台建立了联系，今天我们已经拥有了一个覆盖二十多家省级台、两百多家地市台的节目发行网络。”徐海生说，“这样就能保证重点省份的电视播出全年不断档。”
买卖太多，合作太少
成熟的动漫产业链从整体上看是一个产业，从个体上看才是一个链条，产业里的各个环节应该是一种合作关系，从品牌推广到产品策划，甚至是资本层面的合作，但目前国内的动漫业链条痕迹很重，上下游界定清晰，更多是一种简单的版权买卖的关系，这种关系对产业链上的每一个成员都缺乏激励机制，从而造成系统经营风险。外研社与央视动画作为各自业内有实力的企业，在版权交易之外更看重的是一种长期的战略合作伙伴关系，这也是外研社敢于以６００万的版权代价去运营“魔盒与歌声”项目的信心支撑点，目前双方的合作还停留在品牌推广阶段，但以后会逐渐上升到项目策划甚至资本层面的合作。
少儿动漫出版市场从前些年的叫好不叫座到２００７年的迅速繁荣，直至２００８年陷入低谷，全国民营书业少儿读物分销联合体理事长、郑州市知本书屋总经理王志明经历了整个过程。王志明认为２００８年上半年虽然是动漫出版市场的严冬，但也是正常的市场规律。２００７年上半年知本书屋经销的动漫图书主要是《虹猫蓝兔七侠传》等三个系列，而２００７下半年以来公司经销的动漫图书系列达到二十多个，而销售额却仅仅是２００７上半年的１／３。品种急剧增加，市场竞争加剧，同时各项目的营销宣传未能深入持续，都是造成市场集中度下降，出版社和渠道经营效率降低的主要原因。这是一个动漫出版乃至整个动漫产业洗牌的过程，在激烈的市场竞争中，虽然竞争企业的效益受到了一定的影响，但整个动漫出版板块的规模是在持续扩大的，动漫出版的水平也在不断提高，“前些天盘点库存，翻出几本三四年前看好的动漫图书，现在看来是肯定要砸在手里了，”王志明说，“今天市场上随便一个品种放到三四年前都可能成为畅销书，说明我们的原创动画水平在提高，但同时也对出版社和渠道甄选品种的能力提出了更高的要求。”
(摘自《中国图书商报》)