揭开图书畅销的面纱
康 慨
当1990年撰写《哈利•波特》时，英国作家罗琳还在为如何节约家里电费而苦恼；17年后由于《哈利•波特》的畅销，罗琳已经以10亿美元的身家跃居英国女首富，一颗小行星都以她的名字来命名。“如何成为畅销书”被视为出版界的“最大谜团”，为了揭开谜底，2004年美国地球物理学家索尔内特等人甚至尝试创建了预测畅销书潜力的数学模型。但事实证明，这个简单的模型不可能成为问题的答案，真正主宰畅销书的是权力、名人和营销。
权力：畅销书的推动器
美国每年出版20万种新书，其中只有1%能达到“畅销”水平。作者、文学经纪人、编辑、出版商、发行商、零售商、广告商和传媒构成了畅销书产业链上环环相扣的链条。畅销书的出炉，在很大程度是一个权力运作的过程。财大气粗的出版巨头往往比捉襟见肘的小出版社更容易推出畅销书，被媒体大量报道的作品要比仅靠读者口耳相传的书有更多成功机会。根据《出版商周刊》2006年的统计，美国的五大出版商———兰登书屋、哈泼柯林斯、阿歇特、企鹅美国，以及西蒙和舒斯特占据了畅销书市场80%的份额。
出版大鳄与各种书奖、名人、排行榜、传媒编织了一个密集的大网，几乎形成了决定畅销书的“权威”：说谁是畅销书，谁就是畅销书。1932年，兰登书屋的老板贝瑟夫决定在美国冒险出版《尤利西斯》时，该书还是禁书。贝瑟夫故意让人私带一本《尤利西斯》从欧洲坐船回国，让它在纽约海关被没收，借机掀起法庭讼战。为确保众多名作家赞扬此书的评论能当庭呈为证据，他让人将这些文章的剪报贴在书中，还以该书未来版税为诱饵，“买通”律师，精选自由派法官。由于贝瑟夫的权力和影响，加上精心策划，法庭果然判《尤利西斯》解禁，兰登书屋大赚了一笔。
名人：畅销书的支点
美国是个崇拜名人的社会，名人长期扮演着“畅销书支点”的角色。在畅销书的圈子里，很多作者有自己的金字招牌，如斯蒂芬的灵异和心理恐怖小说、克莱顿的科幻小说、斯蒂尔的庸俗言情小说、安妮的吸血鬼作品。他们每有新作问世多半能迅速登上畅销书榜。
在美国，电视脱口秀女王欧普拉•温弗莉主持的“欧普拉读书俱乐部”是一档非常火的电视读书节目，也是出版业和图书市场倚重的重要力量。经济学家巴特勒等人分析“欧普拉读书俱乐部”1996年至2002年间所推荐的45本非儿童图书的销售数据后，发现欧普拉推荐的前11本书全部在一周内冲入排行榜四甲。小说《毒木圣经》在欧普拉选中之后，在畅销书榜上长居137周。
营销：离不开的法宝
依靠营销而走红是畅销书的主流。当阿富汗裔美国作家胡赛尼的处女作《追风筝的人》2003年面世时，他还是个“无名小辈”，该书依靠读者口耳相传，一点点积聚知名度和销量，缓慢爬进了畅销书榜。当胡赛尼的第二本小说《灿烂千阳》推出时，走的已是标准的现代营销之路：书还没出，广告已铺天盖地，上市时以高达140万册的首印数铺遍全美大小卖场，访谈、书评、签售令人目不暇接。
《哈利•波特》是最近10年借助营销的畅销书代表之一。1996年，一家英国出版社同意出版《哈利•波特与魔法石》时，只象征性地印了500册。但是，在美国资本介入后，《哈利•波特》创下了近4亿册销量的天文数字。畅销奇迹背后是高明的营销手段，作者、经纪人和出版商天衣无缝的配合。自“哈四”起，出版商便开始搞全球同步首发活动，以盛大的狂欢式party迎接新书上市，创造出普天同庆的迷幻场面，将无数儿童和他们背后的家庭纳入其中。出版商对保密措施的运用达到了出神入化的境界，内部工作人员但凡有一词一句走漏便有被起诉风险。为了将“哈七”捂得严严实实，英美两大出版商花去了1000万美元，包括各种匪夷所思的防盗报警装置。保密工作也有张有弛。“哈七”出版前，罗琳主动放风称主人公难免一死，惹来全球沸腾，媒体热议，将读者胃口吊至天高。
好莱坞与出版商互相抬高《哈利•波特》的图书销售量和电影票房，华尔街有分析师曾预计，7部电影全部完成，票房总收入可望超过100亿美元。可口可乐、医药巨头强生、游戏商EA等也纷纷出击，购买“哈利•波特”特许经营权。通过全球范围的立体式营销，哈利•波特像米老鼠一样出现在成千上万种商品上，营造了一个“哈利•波特世界”，创造了畅销书的一个神话。
（摘自《环球时报》）