| 2001年11月，中国正式加入WTO组织，这一历史性的事实将使中国几乎所有的行业都面临全新的境遇，也必将给中国的期刊业带来深远影响。文艺期刊作为其中的重要一支，必须有自己的调整和应对。 中国的文艺类期刊---其中包括文学、艺术、文化思想类的所有杂志---是一支庞大的队伍，但是其读者数量、精神影响力和经济效益却不容乐观。在本月初举办的"中国期刊展"上，与生活时尚类杂志的姹紫嫣红宾客盈门相比，文艺类（尤其是纯文学类）期刊可谓门庭冷落。按道理，文艺期刊有极其丰富的资源可供"招徕"大众---明星、作家、知识分子……这些大众感兴趣的人物都是杂志们的后援力量，其娱乐价值和知识价值正为这个时代的大众所渴求。但实际上，除了极个别的文艺期刊，大多数杂志都很不景气，有的杂志甚至发行量只有1000份左右。为什么会出现这种状况？入世之后，面对着不可避免的外来资本渗透中国期刊业的前景，文艺期刊需怎样调整自身，以适应未来强手如林的竞争环境？ "文艺机关刊物"：前商业社会的遗迹 在"中国期刊展"上，"中国文联期刊方阵"较为抢眼，分属于中国影协、剧协、音协、曲协等十几家文艺协会的30家文艺期刊面貌不同，其中很有几家赢利的杂志，如《大众电影》发行30万份，《环球银幕画刊》每年赢利200余万，《中国摄影》、《中国书法》等也是赢利的杂志。此外，就是一些以"权威性"骄人但普通读者并不会买的"专业性"杂志了，它们体现出明显的"机关刊物"色彩，运行机制也是办刊以国家拨款为主，广告以赞助性为主，未实现商业化，因此不但杂志面貌陈旧，低档次的赞助性广告也降低了刊物的品位。这种状况究竟是何原因造成？方阵组织者缪丽（中国文联）女士认为，这是因为有些刊物领导的观念尚未转变过来，对市场经济的氛围及运行机制还不了解，不会运用社会资本为期刊服务。另外，从期刊从业人员的素质看，编辑力量强而营销力量弱，不会利用媒体的广告效应，自己也不会拉广告。此外，杂志定位不明确也是文艺期刊不景气的原因。 这种状况也可用来描述绝大多数的纯文学期刊。现在，每个级别（国家、省、市）的作协或文联都主管着一份纯文学期刊，另外，一些文艺类出版社下面也有自己的文学期刊，这些加起来就是一支庞大的纯文学大军。其中《收获》发行量最大，有10万份，最小的不足1000份，大多数发行量是5000份以下，处于严重亏损的状态。这种状况证明了纯文学期刊市场的过度饱和，且每家刊物都对这种饱和心知肚明，但刊物还是年复一年地这样办着，为什么？因为它们是作协（文联）的"机关刊物"，"刊发纯文学作品，给作协培养出来的写作人才提供发表的园地"是这些国家拨款的纯文学刊物的办刊宗旨。"你归我管，我给你拨钱。至于是否卖得出去，是否为受众所爱读，那是不予考虑的。"这是几乎所有不景气的文学期刊共同的体制境遇，这种管理思想与市场经济大环境是格格不入的，也是落后于历史的。 "杂"一点：纯文学期刊的理想 《芙蓉》是近两年崛起的"另类文学期刊"，无非是文学之外，多了电影、戏剧、摇滚乐、先锋艺术的成分，文学则开设了一个"重塑70后"的栏目，把文学写作开放给了青年群体，好比给长袍马褂的纯文学期刊穿上了一件牛仔衣。牛仔衣一上身，发行量两年内扩大了一倍，有14000份，对于一份纯文学期刊来说是相当不错的成绩。但是，从最近一期的《芙蓉》上看，恐怕这件受欢迎的牛仔衣要被强行脱掉了。该刊的主编萧元说，关于中国入世以后文学刊物该怎么办，他早有想法，关键是主管部门是否允许实施。文学期刊就应当贴近最精彩、最有个性的生活，当下的人们尤其是青年人在想什么，有什么样的文化艺术趣味，应在刊物上体现出来。《芙蓉》心中的理想蓝本是美国的《纽约客》，希望能走出原来纯文学期刊"小说、诗歌、散文、报告文学"的四大块分割。《纽约客》在美国发行量巨大，分文学、专栏作家、小品、漫画、社会报告、时事评论许多板块，文学只占其中的五分之一，主要是泛文化的东西。它突破了狭隘的专业限制，将视野扩大至整个知识领域。撰稿人是知识分子，却没有学院派的艰涩与狭隘，其中还有几位撰稿作家获得了诺贝尔文学奖。文艺性杂志在美国还有《大西洋月刊》、《哈泼斯》等，发表的作品和文章都是精品，但没有排斥圈外人的"专业气"，富于知识性，它们的共同点是"杂"。 纯文学期刊要想走出困境，迎接入世的挑战，必须开放观念，拆除"文学"的藩篱，让杂志呈现出丰富的面貌---既有在知识领域的"杂"，又有理念上一贯性，这样的杂志一定会在入世之后立于不败。在这一点上，《天涯》比较接近这个理想。 发行量10万份的《收获》是另一番想法。该刊副主编程永新说，对于入世，《收获》杂志从刊物内容到经营措施一直做着积极的准备。从刊物内容上，力求更加贴近知识百姓，除了一如既往地刊发小说精品外，明年将开设"生活在别处"的新专栏，请游历海外的华人书写西方社会的城市生活和文化底蕴。在经营上，尝试着与云南人民出版社合作出版"金收获"丛书，今年已经赢利。在入世以后，《收获》将着手逐步建立自己的出版系统，杂志和图书出版会是《收获》的双翼，这样才能增强刊物的竞争力。另外，它还将向影视领域拓展。此外，《收获》正谋求建立一个相对独立的基金会，以设立一个能恢复人们对文学的敬意和信心的"中国诺贝尔"式的文学大奖，每年重奖一位作家和一位文学新人。现在有境外公司愿意出钱，但是尚有技术和政策性问题等待解决。总之，作为一本赢利颇丰的杂志，入世后的《收获》将向多维空间发展和渗透，利用自身的丰厚资源，成为精神生产和经济效益双高的杂志。 观望与调整：电影杂志的态度 相对来说，《环球银幕画刊》、《看电影》、《大众电影》等电影杂志的市场处境要好些，因为它们正是这个图像时代的产物，因此它们更直接地依赖电影产品及其市场命运。《环球银幕画刊》主编崔君衍先生说，由于电影是意识形态产品，所以入世后这个领域不会有太大的变化。但每年进口10－20部大片对中国市场会有影响，那么刊物在编辑的选材和栏目设置上也会有对应，编辑思路需要与进片同步。入世以后，既要关注商业大片，也要关注艺术电影和一些主要的国际电影节，同时要与电影公司和相关国际导演建立更密切的关系，因此在工作调整上有准备。在经营上，如果政策允许融资，刊物就可能会吸收一些本土或外来资金，在文本信息量、版权、用纸、印刷等方面有较大的资金投入，当然，也会有更大的广告回报。因此，现在是在观望和等待的心态中，希望了解入世以后期刊出版方面的明确的操作规则，以强化内部机制，以使入世后的状况更加顺利。崔主编憧憬着这样的一种合作：主办方把握主编权，经营权交给出资人，由其去做广告、活动、宣传，把电影杂志办成一份名副其实的大型文化产业，而这就需要一种新的合作形态。他预计，入世之后大概还要三五年的磨合期，才能从人才队伍、编辑选材、出版结构、市场观念、运营、宣传、广告等各个环节都比较通畅。 普及人文公理：文化杂志的追求 近年来文化杂志其实是中国人精神生活的亮点。《书屋》、《万象》、《读书》、《天涯》、《战略与管理》、《开放时代》、《社会科学论坛》，以及今年8月改刊的《东方》，成了知识分子和知识大众不可或缺的发言园地和精神食粮。关于入世，他们早有自己的思考。 《东方》杂志总编魏群女士说，在讨论新版《东方》的基本理念和定位时，编辑们深感在全球化趋势和中国的即将进入WTO这个大背景下，建立普适性人文公理的价值体系，是中国与国际商业社会接轨的认知底线和基本资格。人文公理是人类的良知与常识，是全人类文明发展的共同成果。进入WTO，意味着我们对国际社会"游戏规则"的接受和认可，人文公理作为一种文化与观念的铺垫，是我们真正大踏步地、全方位地进入国际社会的重要条件。因此，将《东方》定位于一本具有全球视野的、有学术品位的、面向新一代文化青年与知识大众的综合性人文期刊，它特别强调充分利用现代文明和思想界、知识界的前沿性研究成果，站在人本主义常识和良知的立场上，对文化大众所关注的社会文化历史现象，进行普及性、建设性的分析评论、价值重估和精神提升，在纷繁的世界潮流中理解东西方文化的共通性和相异点；特别强调与时俱进地建设符合21世纪新思潮、新生活发展特点的、开放的新的话语系统，注重代际之间的思想交流、知识创新、文化传承。 执着于这样的理念，《东方》进行了一些新的、与传统媒体传播方式不同的办刊尝试：比如建立主持人制，打破传统的办刊机制，建立开放的运作平台，让不同地域、不同专业、不同年龄梯队、并为青年与知识大众认可的优秀学人进入编辑部，共同办刊；比如，遵从时代青年新的表达习惯和交流方式，建立网络·纸质媒体互动的对话路径，以网刊《世纪中国》为基础平台，让读者、作者、编者实现网上网下的及时沟通，让青年的语言和思想激活学界，影响社会；比如开辟海内外学人专栏（丁林等），让现代社会具有自觉意识的公共知识分子，通过与不同主体间的不断对话，最大限度地利用大众传播，致力于人文理念的社会化，致力于人类文明精神财富的公共化。由于这种清新的风貌，新版《东方》在短短几个月的时间已铺遍京城的人文书店，且销售看好，不少发行商主动要求为其代办发行。这一现象表明，对文化期刊而言，"坚持自身的理念与信念"不但不会惨败于市场，反而会是市场成功的一个巨大因素，关键是你要找到吸引人的姿态和表达方式。 文化受众：一个待培养的领域 时尚类杂志的成功表明这一事实：它们成功地、耐心地、从无到有地培养和创造了属于自己的消费群体和趣味群体---"中国小资"。而今精致的、微酸的、带点无害的做作的小资文化已经主宰了中国的城市青年。在这一意义上，文艺期刊是无所作为的，它们至今仍茫然无措地问：我们的读者在哪儿？我要把自己定位在哪儿？培养和创造文化受众，这是文艺期刊亟待建设的领域。因为事实是：首先，你不知道受众喜欢什么；其次，即便知道，并按照受众喜欢的去办，也只能将文化创造局限在一种狭窄的知识和趣味领域，由于被受众趣味所左右，你将不得不一再重复提供他们"喜欢"的东西，而不会在文化上有任何创新。那么天长日久，胃口善变的大众必然腻烦而调头他顾。 现在，"大众"已不再是一张模糊的面孔，而是千差万别的面孔，因此需要千差万别的文艺类杂志。在差别之内，他们又有许多"类"的特征，每本杂志需要找到属于自己的那个"类"，了解他们，以这种了解为基点，雕琢和强化自己的风格，帮助这个"类"的受众的理念、趣味和心灵向更纵深和完美的方向发展，这样文艺期刊才可能从无到有地拥有属于自己的铁杆追随者。 随着"入世"被我们越来越真切地感觉到，"变化"也将不可避免地降临在所有的文艺期刊之中，只是或早或晚。 《北京日报》 | 
