闲谈中国图书出版行业
蓝色经典
图书出版行业一直是我国基础比较薄弱的一个行业，多年来经历了太多的起起伏伏，欲振乏力，一直处在低水平发展的怪圈中，难以取得大的突破。究其原因，并不是中国人不爱读书看报，也不是中国人没有良好的文化传统，中国有着世界上最早的纸质媒介，记载着世界历史上最为光辉灿烂的东方文明，中国是个礼仪之邦，是东方儒家文化的发源地，中国人不喜欢打仗，士大夫阶层几千年来一直是中国的统治阶层，中国人有了钱就喜欢把书籍摆满书房，让自己的孩子接受良好的教育，中国的文化阶层一直充满了火药味，但打仗使用的并不是冷兵器，而是笔和纸。
中国整个图书出版行业的年销售码洋为400多亿元，但是其书库存码洋却占到了总销售额的四分之三强。这三百多亿元的库存图书构成了中国最大的一笔不良资产，比海南省的烂尾楼还要多几倍。而且最为令人担心的是，这些库存图书的资产质量还在不断下降。大家知道，图书是有生命周期的，有些书可以流传后世，但有些书的最终结局却只能是造纸厂的回炉车间。据统计，有百分之九十的库存图书只能是以公斤计价的。
这只是中国图书出版业许多个令人痛心的现象之一。再来说说其中的几个怪现象。中国现有在册的出版社七百多家，这七百多家出版社有相当一部分集中在北京和上海两地。根据去年年底参加出版行业高管研讨会得到的一些数据。中国图书行业利润的百分之九十集中在占据出版社总数百分之五的出版社手里，比如人民文学、商务印书馆、三联书店、邮电出版社等这些大社手里。排名靠后的一百六十七家小出版社一年的平均毛利只有区区的六十万元左右，这一百六十七家小出版社一年毛利润的总额还不如一家中等出版社半年的毛利。也就是说，出版行业处于一种全面亏损的状态。只有一些大社凭借垄断优势和优势资源获得了巨额的利润，而一些小出版社只能眼巴巴看着别人挣钱，自己靠着新闻出版署和地方管理机构的一些救济政策艰难度日了。
再说说出版社的规模，比照一下台湾地区，台湾全岛总共有出版社两千余家，从数量上是中国大陆的三倍不到。其中大出版社的规模有几千人甚至上万，最小的出版社就是一个夫妻店，两个人。再比照一下中国大陆，大陆地区超过二百人的大出版社几乎是凤毛麟角，而低于二十人数规模的小出版社几乎没有。也就是说，中国大陆地区出版社普遍存在一种“养不大、放不小”的尴尬境地当中。
而图书出版行业与国际接轨的程度这个指标也远远低于世界其他国家和地区。世界图书出口第一大国是美国，每年出口近二十亿左右的图书，德国和日本各有六到八亿美元左右的出口额，而中国图书行业一年的出口额只有区区不到六千万美元，差距极大，而且与自身的经济发展规模本身不相符合。中国GDP总量远大于荷兰，但图书出口额却落后于荷兰数倍。在各项指标中遥遥领先的是图书种类，中国去年图书种类大概是有十七万种，这一项指标是世界第一，但这也从另外一个层面说明了中国图书行业总体效益不高。
某出版社辛苦了八年，把一位现代文学中著名人物的所有作品整理编辑完毕，弄出了一套定价3400元的全集，但是首印数量却只有三千套，而且还是下了极大的决心，冒了极大的风险。即便这样，这套书的最终命运却是－暂缓印刷。由于中国出版行业的特殊体制，使得这个行业的怪事情非常的多，有些让人看不明白，许多在国际出版市场上混迹多年、怀揣美元来中国投资的老外，对于其中迷局往往能看得云山雾罩，最终云里雾里，暂时靠边。根据WTO规则，中国在今年已经完全开放了图书发行市场，五年内市场开放程度将会与国际接轨，但是至关重要的编辑和出版业务却是中国贸易谈判代表图拼尽全力死守的领域。我们已经在网上看到了以完全外资为主的贝塔斯曼，今后几年的时间，会有更多的外资书店和批销中心出现，但根据国际惯例，出版发行领域往往是发行人对编辑有着绝对的主导权。在中国这样一个编发分离的市场上，恐怕外资无法把自己成熟的发行理念完全贯彻到中国市场，操作起来难免有束手束脚之感。
再来说说中国的出版和编辑市场。中国的出版市场一直被国家牢牢控制在手中这是一个显而易见的事实。如果想搞一个出版社，从法规上来说是有机会的，但实际操作起来确实很难很难。首先你上面要有一个主管机构，一般是事业单位，党政机关，以表示会有人对你的行为负责，这一点一般很难做到。如果有谁有幸做到这一点了，还需要很长时间的等待，其长度会让一些雄心勃勃的企业家失去了信心。如果有幸等到了那个时候，国家下文，出版社正式成立了，会给出版社每年分配一些书号，小一点的一二百个左右，大一点的一年四五百个书号。这些书号不能去卖，只能自主开发选题。用不完的书号也不转入下一年度。中国的出版社基本上都用不完分配给自己的书号，有的出版社偷偷卖一点，可是如果出了事或者让上面知道，那么这个出版社的命运就成了问题了。现在社会上出现的文化公司对于出版社的书号资源是又眼红又眼热，恨得咬牙切齿却无计可施。他们想要出一本书就要凭空比出版社多出两万元左右，这两万元就是书号的使用权。
但是书号在出版社手里往往使用不好，出版社使用书号不需要交钱，可往往他们出的书却挣不了钱，而一个文化公司花上两万元买来书号进行操作却能挣钱，这是为什么呢？看看高管研讨会上的一位官员所说的吧，他说你们出版社应该和人家文化公司的编辑和发行学一学，看看人家是怎么干的，人家的效率有多高。确实，以去年畅销的一本书来说，总共不到十二万字，在某出版社的校对科却用了足足三个月的时间才全部校对完毕，还把他们科长累得够呛，可是同样的工作在文化公司却用不了半个月。当然出版社的工作质量可能是要好一点。但我觉得这不能是两者差距如此之大的理由。
多年来出版社高高在上，鼻子孔朝天，不把其他人放在眼里，但是没有想到民营的出版企业却悄悄的包抄了上来。出版社的一个编辑是什么待遇，文化公司的编辑又是什么待遇？他们之间所享受的报酬差距又有多少呢？我想不用说大家也知道了吧。
新闻出版署承认在北京的所谓“工作室”（文化公司）有一千多家，这一千多家工作室在夹缝中求生存，却没有看到哪一家不赚钱，因为不赚钱的公司早已死亡。他们没有出版社的书号资源，也没有出版社那样强大的专业资源和顺畅的销售通路，更没有一个可供生存的舆论环境，可是他们却照样存在着。在高管研讨会上曾有一位出版社管理人员问新闻出版署图书司的司长这些工作室的地位将来怎么算，得到的回答只是走一步看一步。其实这几年很多畅销书都是来自这些文化公司，我们掰开手指头算一算，《格调》《糖》《悟空传》《黑马文丛》《致加西亚的一封信》等等，这只是其中突出的几种，很小一部分，还不算成千上万种的教辅类书籍和儿童类书籍。所有的这些书是以出版社的名义出的，责任编辑也打上了出版社的人员，可是实际操作上出版社只负责一个终审，文化公司不要名只要钱，出版社想名利双收却只能得到名得不到钱。一方面工作室赚钱，另一方面出版社赔钱，为什么会出现这样的情况呢？出版社就像是母亲最受宠的孩子，文化公司就像是母亲不太喜欢的儿子，母亲很偏心，总是把所有好吃的好玩的给自己最喜欢的孩子，这其实间接地也培养了孩子的懒惰，依赖等毛病，而母亲不喜欢的孩子却发奋图强，立志得到自己想要的，最后终成大器。
在这个行业中有一个很重要的发行环节，那就是贝塔斯曼公司。贝塔斯曼是个让人又爱又恨的名字。全国的出版社提起贝塔斯曼简直恨得咬牙切齿，可全国的文化公司提起贝塔斯曼却是敬慕有加。一百五十万的会员是一个出版行业任何人也不能忽视的数字。在贝塔斯曼这一百五十万会员当中，大部分是一些十八岁到三十岁左右的城市年轻人，他们中很多人是白领，代表了中国最有购买能力的一个阶层，代表了时尚的潮流。这一百五十万可是实实在在的数字，这比有些人空喊的十三亿人口大市场要实惠的多了。可是贝塔斯曼进书的价钱是三八折，这是让出版社接受不了的一件事情。虽然这和亚马逊书店的惯例接轨，但出版社还是接受不了，主动放弃这块市场，反倒是让文化公司比较轻松地进入了这一块销售通路。去年十二月份的出版行业高管研讨会上，几十家出版社众口一词强烈谴责贝塔斯曼的市场行为，呼吁管理机构对其经营行为进行限制，但最终也只是以研究一下其经营模式而收场。
三八折的折扣很低吗？我们知道，一本书的价值是由终端来进行实现的，其决定权不在出版社，也不在编辑和经营者。我可以明确断言，这一折扣的制定者很充分考虑到了上游企业的利益，出版社虽然利润比以前薄一点，终究还是有利可图，总比你的书堆在库房里面卖不出去好多了。那么既然是有利可图的事情，为什么不去做呢？也许八十年代末的一件事情可以说明这一点。某出版社出版的一套教材，新华书店订数五十万册，引起全社上下一片哗然，纷纷要求制裁销售渠道，因为过去一订都是一二百万，从来没有如此之低的数字。十几年过去了，有几家出版社敢说自己的书能发到这个程度？现在出版社和贝塔斯曼的争执在十几年甚至几年之后会不会又是此事的一个翻版呢？
贝塔斯曼进入中国第九年了，从第二年起开始盈利，到如今每年纯利润有三亿元，而贝塔斯曼进入中国的计划中本来是准备八年之内不赚钱的，如此成功的一个商业模式我们怎么能够说他是靠侵占上游企业的利益而起家的呢？贝塔斯曼年迈的前董事长雄心勃勃地说：“我希望到2010年，贝塔斯曼中国的业务可以占到我们整个集团业务总量的一半。”我们要知道，贝塔斯曼是德国一个有着四百亿美元资产规模的大集团。
再来看看国内的出版发行行业。出版社里最赚钱的是教育社，其次是儿童社，举步维艰的是文艺社、古籍社、特殊语言文字社等等。大部分出版社靠的是教材在维持，好一点的是靠教材发家，差一点的是靠教材度日。如果有一天教材这个盖子被揭开了，这些出版社怎么办？再看看发行行业，四川省组建了新华书店发行集团，这让本是近亲关系的出版社感到了一阵阵的寒意，这个集团实行统一进货，统一配送的政策。间接掌握了对出版社的话语权，如果有上游企业胆敢挑战其权威，那么随之而来的是抵制进货、退货，这足以让出版社忌惮三分。可就是这样一个集团，在引进外资的时候却连投资方的百分之六的利润指标都达不到，因为新华书店行业整体的平均利润只有不到百分之四，投资只好流产。试想一下把新华书店赖以生存的教材发行业务剥离出来，会出现什么样的场面。
中国图书出版行业的问题实在太多，只是其中的黑幕远没有其他行业那么大，那么频繁，毕竟这还是一个文化人扎堆的地方，毕竟这里面的很多人还没有搞清楚商品流通和资本运作的规则。从这一点来说，把这个行业说成是相对而言的一块净土也不为过。但这从另外一个方面说明了这个行业远远落后于其他行业的发展速度和发展水平。出版行业就像母亲身边的一个永远也长不大的孩子，母亲想把他扔到外面锻炼锻炼，却又怎么也狠不下这个心。母亲希望家里多出现一些稚嫩的童音，来压制蠢蠢欲动的大呼小叫。从这一点上来说，母亲身边的这个孩子是不可或缺的，没有他，家庭的基础就会发生动摇，往日的美好时光就会日暮西山，永远不再。
（摘自《人民网》）